• Strona główna
  • Zaangażowana moderacja na Facebooku - dlaczego warto ją prowadzić i na czym polega?
Sep 8, 2020

Zaangażowana moderacja na Facebooku - dlaczego warto ją prowadzić i na czym polega?

Zaangażowana moderacja dyskusji na Facebooku powinna być standardem w prowadzeniu firmowej komunikacji w mediach społecznościowych. Jednak często zadanie to jest cedowane na juniorów bez nadzoru starszego specjalisty i traktowane, w najlepszym wypadku, jako nudną konieczność. Tymczasem prawdziwe zaangażowanie w komunikację z odbiorcami w komentarzach w ogromnym stopniu decyduje o odbiorze marki przez konsumentów.

Martyna Wasilewska

Z jednej strony chodzi o to, aby trzymać rękę na pulsie. Moderator dba, aby na firmowych Stronach na Facebooku nie pojawiały się treści obraźliwe, niezgodne z prawem, szkodliwe dla wizerunku marki itp. Jednak rola specjalisty powinna iść o krok dalej.

Moderator musi aktywnie zachęcać odbiorców do angażowania się pod postami. Zadawanie pytań, udzielanie się w komentarzach, prośby o podzielenie się opinią korzystnie wpływają na wizerunek marki (to uwiarygadnia jej przekaz i buduje poczucie więzi), ale także – lub przede wszystkim – realizuje cele biznesowe firmy.

Jakie są największe zalety zaangażowanej moderacji i na czym ona dokładnie polega - dowiecie się z artykułu.

Zaangażowana moderacja zwiększa zasięgi posta

Cofnijmy się do stycznia 2018 roku. Wtedy Mark Zuckerberg ogłosił, że odtąd Facebook będzie promował tzw. wartościowe interakcje („meaningful interactions”). W teorii chodzi o premiowanie większymi zasięgami postów publikowanych przez rodzinę i przyjaciół – czyli treści, które pogłębiają więzi społeczne (dostarczają rozrywki bądź inspiracji). W praktyce najbardziej premiowane są posty, które po prostu zbierają dużo komentarzy i udostępnień.

Liczba i długość komentarzy pod postami oraz udostępnienia to sygnał dla algorytmu, że dana treść jest uznawana przez użytkowników za wartościową. Już nie chodzi o liczbę polubień; teraz Facebook największymi zasięgami nagradza posty, które zachęcają odbiorców do komentowania i interakcji.

Jeżeli na fanpage’u użytkownicy dzielą się swoimi opiniami, wklejają zdjęcia, tagują znajomych, odpowiadają na komentarze innych osób, to taki post osiąga najlepsze zasięgi. Zwrot z inwestycji włożonej w komunikację (płatną bądź organiczną) jest większy.

W idealnej sytuacji tworzony przez markę content jest tak atrakcyjny i dobrze dopasowany do grupy docelowej, że dyskusje dzieją się same. Wiadomo jednak, że nie jest to zbyt częsty scenariusz.

Poprzez zaangażowaną moderację można zwiększyć potrzebę udzielania się w dyskusjach pod postami. Moderator “podsypuje” publikowane treści komentarzami, dopytywaniem, prośbami o podesłanie zdjęcia czy screena, a każda interakcja to sygnał dla algorytmu, że treść jest wartościowa.

O technikach organicznego zwiększania zasięgów pisał Franciszek Georgiew w swoim poradniku “Księga Organika”.

Na zasięgi postów ma również wpływ tzw. dark social, czyli wszystkie udostępnienia, które dzieją się poza newsfeedem, np. kiedy użytkownicy przesyłają sobie linki w komunikatorach. Nie jesteśmy w stanie tego zmierzyć, ale to również odnotowywane jest przez algorytm jako pozytywny sygnał dla Facebooka.

Zaangażowana moderacja uwiarygadnia przekaz marki

Marka prowadząca komunikację w mediach społecznościowych musi liczyć się z tym, że jej obecni i potencjalni klienci będą traktować fanpage jak biuro obsługi klienta i wizytówkę - ważny punkt styku zwłaszcza na początku relacji z brandem.

Wobec tego, na fanpage’u będą pojawiać się pytania o produkty, opinie czy skargi. Jeżeli dodatkowo są prowadzone kampanie płatne (sprzedażowe, leadowe czy contentowe) to trzeba się przygotować, że takich wiadomości i komentarzy będzie więcej.

Zaangażowana moderacja to szansa, aby przy okazji stworzyć przestrzeń, w której brand nie tylko “nadaje sygnały”, ale daje się poznać w bezpośredniej, dwustronnej relacji.

Poprzez obecność w dyskusjach toczących się pod firmowymi postami tworzy się przyjazna przestrzeń wokół marki. Odbiorcy widzą, że kieruje się ona określonymi wartościami, które są istotne również dla nich. Swobodny i otwarty dialog z obecnymi i potencjalnymi klientami uwiarygadnia przekaz, ponieważ daje pewność, że pozostawiony na fanpage’u komentarz nie pozostanie bez odpowiedzi. Im szybsza reakcja, w dodatku spersonalizowana i w formie podkreślającej tone of voice marki – tym większa szansa na pozostawienie pozytywnego skojarzenia

Zaangażowana moderacja wpływa także na jakość leadów, jakie spływają z działań w mediach społecznościowych. Aktywna i zainteresowana grupa odbiorców to większa szansa na lepszą jakość zgłoszeń na konkursy, wydarzenia czy inne aktywności.

Dyskusje pod publikowanymi treściami mogą stanowić także doskonałe źródło insightów konsumenckich oraz user generated content – warto dbać o ich jakość!

Zaangażowana moderacja buduje poczucie bliskości między użytkownikami a marką

Aspekt „human 2 human” komunikacji jest szczególnie ważny w kontekście mediów społecznościowych. Często klienci już na etapie przetargów oczekują, że oferta będzie uwzględniać dedykowaną osobę do moderowania dyskusji.

Część agencji obowiązek moderowania komentarzy deleguje do juniorów lub stażystów bez nadzoru starszego stażem pracownika. W Social Tigers moderacją zajmują się wykwalifikowani specjaliści. Obiorcy muszą mieć poczucie, że po drugiej stronie firmowego fanpage’a znajduje się partner do dyskusji, a nie osoba pośrednicząca w przekazywaniu informacji. Tylko wtedy będą skłonni angażować swój czas i włączać się w rozmowę.

Stworzenie przestrzeni, w której odbiorcy prowadzą szczerą i otwartą rozmowę z marką to klucz do budowania zaufania i relacji. Publikując treści tworzone przez obecnych lub potencjalnych klientów włączasz ich w narrację marki, wzmacniasz zaangażowanie, ale także oddajesz część kontroli. Zaproszenie klientów do dialogu jest równoznaczne z tym, że jego przebieg może być nieprzewidywalny - nie trzeba się jednak tego obawiać, ponieważ nieprzewidywalne rozmowy są najciekawsze!

Moderator aktywnie udzielający się w dyskusjach narzuca również pewien standard komunikacji; jeżeli jego komentarze są rozbudowane, merytoryczne, ale także dopuszczające odmienne punkty widzenia, to odbiorcy mają potrzebę dopasowania się do takiego tonu.

Jak prowadzić zaangażowaną moderację - praktyczne wskazówki

Myśl o firmowym fanpage’u jak o kolacji ze znajomymi; Ty jesteś ich gospodarzem, a użytkownicy są Twoimi gośćmi. Co powinien robić dobry gospodarz przy takim stole? Oto klika porad od specjalistów z Social Tigers:

1. SKIERUJ KOMUNIKACJĘ NA ODBIORCÓW

Komunikacja skupiona na marce i oferowanych przez nią produktach czy usługach nie będzie przynosić efektów w postaci wielopoziomowych dyskusji. W miarę możliwości ogranicz komunikację reklamową i skup się na potrzebach oraz bolączkach użytkowników. Planuj i twórz treści z myślą o tym, co odbiorcy wyniosą z nich dla siebie („Cześć, mam problem z …” – „Prześlij screena, może jakoś pomożemy”).

2. DOPYTUJ

Bądź aktywnym uczestnikiem rozmowy. Nie ograniczaj się wyłącznie do odpowiadania na pytania, które zadają użytkownicy. Dopytuj ich o zdanie i opinie. Pytania możesz zadawać zarówno w copy posta, jak i w komentarzach.

Otwórz się na dialog, a poznasz oczekiwania i styl komunikacji odbiorców swoich treści. Przy okazji stworzysz aktywne grono użytkowników odpowiadających na Twoje publikacje.

Dopytywanie wspiera także cele zasięgowe. Pamiętaj, że rozrastające się drzewka dyskusji to sygnał dla algorytmu, że nasz post generuje „meaningful interactions”.

3. DOSTOSUJ STYL KOMUNIKACJI DO GRUPY DOCELOWEJ

W mediach społecznościowych nie obowiązują zasady korespondencji oficjalnej. O ile nie stoi to w konflikcie z kulturą korporacyjną Twojej firmy, to wprowadzaj bardziej naturalny, potoczny ton komunikacji.

Nie bój się używać emotikonek czy zadawać bardziej osobistych pytań o pasje, marzenia, plany („Pokażcie, co upiekliście/jak zaaranżowaliście ogród” itp.)

4. KIERUJ SIĘ SZACUNKIEM I EMPATIĄ

Dobry moderator musi szanować komentujących i ich prawo do własnego zdania. Posiada także umiejętności miękkie pozwalające mu ocenić, kiedy należy dodatkowo zdopingować użytkowników, aby przedstawili swoje zdanie, a kiedy wręcz przeciwnie: zależy nam na ostudzeniu emocji.

5. MODERUJ REGULARNIE, TRZYMAJ RĘKĘ NA PULSIE I SZYBKO REAGUJ

Regularność i dyscyplina są niezbędne. Możesz wyznaczyć sobie określone pory w ciągu dnia na prowadzenie moderacji. Ważne, aby Twoja obecność w komentarzach pod postami była widoczna i stała się czymś naturalnym.

Ważne, żeby nigdy nie pozostawiać komentujących bez odpowiedzi. Ludzie muszą czuć, że po drugiej stronie jest ktoś, kto doceni ich wysiłek.

Inny argument przemawiający na korzyść tej praktyki jest taki, że pomaga ona zapobiegać kryzysom. Nie pozostawiaj bez odpowiedzi komentarza, który ma potencjał „kryzysogenny” – w pierwszej kolejności spróbuj przenieść dyskusję z newsfeed’u do wiadomości prywatnej. Wielokrotnie w ten sposób udało nam się uniknąć nacechowanej emocjami konwersacji w widoku publicznym.

 

Podziękowania dla specjalistów z Social Tigers, którzy na potrzeby tekstu podzielili się swoją wiedzą: Karolina Kawska, Melania Wawrzyniak, Franciszek Georgiew, Filip Lewandowski.

Martyna Wasilewska

Marketing Specialist w Social Tigers. Zajmuje się przygotowywaniem treści na bloga oraz kanały społecznościowe agencji. Wcześniej przez wiele lat była związana z branżą mediową, gdzie prowadziła komunikację brandów prasowych.