Sep 3, 2019

Social media marketing dla NGO [MINIPORADNIK]

Jeśli jesteś z NGO, z pewnością nie zdziwi Cię brak budżetu na zatrudnienie agencji marketingowej w przypadku większości instytucji tego typu. Nie oznacza to jednak, że organizacje pozarządowe muszą rezygnować z komunikacji w digitalu – wręcz przeciwnie! Social media to miejsce wprost dla nich stworzone - a w poniższym poradniku podpowiadam pokrótce, gdzie powinny koncentrować się Wasze wysiłki marketingowe.

Paulina Bedyńska

1. Strategia social media dla NGO

Na początku zastanów się, jaką rolę mają pełnić media społecznościowe w całej strategii Twojej organizacji. Nie traktuj ich jako oddzielny byt, a raczej jako platformę do ekspozycji dotychczasowych działań i sposób na ich uzupełnienie.

Przykładowe cele obecności w SM dla NGO to:

  • Budowanie świadomości o działaniach fundacji
  • Pozyskiwanie funduszy i sponsorów
  • Promocja idei/edukacja w obszarze działalności organizacji
  • Rekrutacja pracowników i wolontariuszy 

Kiedy już wiesz, co chcesz osiągnąć swoją obecnością w social mediach – określ, do kogo będziesz kierować swoją komunikację, czyli kto jest Twoją grupą docelową.  

W pierwszym odruchu zawsze ciśnie się na usta: "Wszyscy!".

Ale jeśli prowadzisz działalność już jakiś czas, doskonale zdajesz sobie sprawę, że to nigdy nie są "wszyscy". "Poszatkowanie" tych "wszystkich" na konkretne segmenty - pod kątem prawdopodobieństwa wpłacenia datku ("aktywiści", "okazyjni darczyńcy", "nigdy nie wpłacający, ale zainteresowani tematem"), demografii (miasta vs. małe miejscowości, starsi vs. młodsi, zamożni vs. klasa średnia itd.) i uogólnionej persony, która będzie efektem analizy dotychczasowych darczyńców - jest najlepszym sposobem na efektywne wydanie budżetu. 

Do grupy dostosowujesz komunikację - nie odwrotnie. Pamiętaj! Twój profil to nie tablica informacyjna, a miejsce dialogu z użytkownikami.

Przygotuj plan działań, który pozwoli Ci realizować postawione cele - możemy nazwać go z biznesowego "lejkiem zakupowym", ale tak naprawdę chodzi o zmapowanie drogi darczyńcy od nieświadomości do wpłacenia datku.

Podstawą będzie stworzenie tzw. Mapy Użytkownika, następnie - oparcie o nią strategii komunikacji i na końcu wpisanie w nią linii tematycznych Twoich treści. W "Księdze Adsów 3" dokładnie rozpracowaliśmy ten temat krok po kroku.

Na końcu przygotujesz harmonogram publikacji na każde 2-6 tygodni. Pozwoli to na łatwiejszy podział pracy i planowanie komunikacji z wyprzedzeniem. 

Przykładowe linie tematyczne postów: 

  1. Funkcjonowanie organizacji: pokaż pracowników i wolontariuszy, gdzie i jak pracujecie, co robicie, jakie projekty aktualnie realizujecie, jakie są wasze potrzeby
  2. Konkretne historie np. ludzi, którym pomaga wasza fundacja
  3. Edukacja w obszarze działalności fundacji
  4. Przedstawianie możliwości angażowania się w działalność organizacji: jak zostać wolontariuszem, wpłacić datek itp.
  5. Pokazuj na bieżąco na co konkretnie są przeznaczane wpłaty od darczyńców i jak przebiega realizacja projektów
  6. Success stories - pokazuj co już udało się osiągnąć
  7. Posty z podziękowaniami dla: darczyńców; wolontariuszy, którzy się wyróżnili swoimi działaniami; mediów, które udostępniły informację o naszej działalności 

Nie zamykaj się na ustalone tematy.

Korzystaj też z różnych dostępnych formatów postów: post ze zdjęciem, ankieta, relacje (tzw. Story), post z linkiem, album zdjęć, wideo, wideo na żywo/IG TV, wydarzenia. Uwzględnij każdy z nich np. raz w miesiącu. Dlaczego? Każdy z nas klika w inne rodzaje treści. Dzięki takiej dywersyfikacji mamy szansę dotrzeć do większej liczby użytkowników. Zamykając się na jeden format, np. linkpost czy grafikę, jakkolwiek popularny by nie był, Facebook nie będzie wyświetlał go osobom które nigdy nie wchodzą w żadną interakcję z taką treścią. 

2. Podstawy komunikacji w organizacji NGO

Na dobry początek zadbaj o to, aby Twój profil był uzupełniony o najważniejsze informacje: kontakt (telefon oraz adres email), adres strony internetowej, opis działalności fundacji czy godziny otwarcia.

Jako pierwszych do obserwacji Twojego profilu zaproś pracowników, wolontariuszy i dotychczasowych darczyńców. Informacje z adresami do social mediów zamieść na stronie internetowej, uwzględnij w newsletterze, dodaj do stopek maili oraz innych materiałów tworzonych przez Twoją organizację. 

Pomyśl o niestandardowych działaniach, dzięki którym możesz zyskać obserwatorów. Przykładowo: dzięki krótkiej spersonalizowanej wiadomości na Messengerze, którą wysłałam do swoich znajomych, ponad 100 osób polubiło profil schroniska, w którym byłam wolontariuszką.

W następstwie wielu z nich zostało stałymi darczyńcami, organizowało zbiórki indywidualne i firmowe na rzecz tego schroniska, a kilku zostało stałymi wolontariuszami.

Wróćmy na chwilę do tematu postów, gdy masz już przygotowane linie tematyczne.

Pamiętaj o kilku zasadach dotyczących grafik: 

  • Max. 20% tekstu na grafice - nie wklejaj dużej ilości tekstu i logotypów. Grafika do postu to nie ulotka ani billboard. Jeżeli masz wątpliwości czy dodana przez Ciebie ilość tekstu nie obetnie zasięgu postowi, sprawdź to narzędziem: https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay.
  • Ustal estetykę – kolorystykę, font, wielkość czcionki 
  • Nie używaj stockowych zdjęć – staraj się tworzyć swój oryginalny content, który będzie autentyczny i wzbudzi zainteresowanie odbiorców
  • Korzystaj z darmowych aplikacji do edycji grafik, video czy relacji, np. canva, quick, mojo 

Jakie podstawowe działania można podejmować, by rozwijać organiczne dotarcie:

1. Angażuj użytkowników – zachęcaj do udostępniania Twoich treści, odpowiadaj na wiadomości i komentarze, inicjuj dyskusje. Zwłaszcza wezwanie do działania pod koniec posta, odwołujące się do emocji, może silnie stymulować do udostępnień, np. "jeśli nie możesz nas wspomóc finansowo, prosimy, udostępnij ten post i pomóż nam dotrzeć do darczyńców - dzięki Tobie nasz zasięg rośnie".

2. Stwórz #hashtag konkretnej akcji – używaj go w postach i zachęcaj użytkowników do wrzucania treści. Przykład #icebucketchallenge zna chyba każdy - dzięki viralowemu rozprzestrzenieniu się akcji, miliony osób na całym świecie dowiedziały się o istnieniu choroby jaką jest stwardnienie zanikowe boczne (ang. amyotrophic lateral sclerosis – ALS), a organizacje zajmujące się pomocą skierowaną do osób dotkniętych tą chorobą otrzymały ogromne wsparcie finansowe. Zwróć uwagę, że to hashtag "nie-brandowy", łatwy w przekazaniu innym i wzbudzający ciekawość!

3. Zaangażuj sponsora w akcję viralową – zorganizuj akcje, dzięki której zyska zarówno Twoja organizacja jak i sponsor. Przykład: Schronisko w Korabiewicach za każde udostępnienie filmu, nagranego we współpracy z Toyota, otrzymało od sponsora 1zł. Efekty? Post uzyskał ponad 130 tysięcy udostępnień, 4.3 miliona wyświetleń, 10 tysięcy reakcji i ponad 600 komentarzy. Wygranymi tej akcji były obie strony: schronisko, które otrzymało od Toyoty fundusze na bieżące potrzeby, i marka Toyota, która zapewniła sobie dobry PR oraz milionowe zasięgi przed premierą nowego modelu samochodu.

4. Załóż grupę na Facebooku – grupa może być wykorzystana na wiele sposobów, szczególnie od niedawna gdy możesz ją założyć i być jej członkiem jako fanpage! W tekście "Jak zbudować zaangażowaną grupę na Facebooku" wyjaśniamy, jak się za to zabrać.

Grupa daje następujące możliwości:

  • Wsparcie dla osób korzystających z pomocy Twojej organizacji
  • Miejsce komunikacji dla wolontariuszy
  • Zamknięta grupa dla darczyńców, na której fundacja dzieli się dodatkowymi informacjami 
  • Oddzielne grupy dla różnych lokalizacji/konkretnych akcji

5. Twórz wydarzenia – podobnie jak grupa, wydarzenie może mieć wiele zastosowań:

  • zapowiedź spotkania na żywo/szkolenia/akcji/protestu. Facebook umożliwia później docieranie z tanią reklamą do osób, które wyraziły zainteresowanie eventem!
  • Wydarzenie jako miejsce zbiórki na jeden konkretny cel (np. jeżeli z jakiś powodów nie możesz na razie korzystać z opisanych poniżej narzędzi do zbiórek), gdzie możesz informować o jej postępach, wrzucać aktualizacje, zdjęcia czy podziękowania
  • Wyzwania organizowane przez fundacje


6. Organizuj zbiórki pieniędzy – załóżmy, że obecność Twojej organizacji w mediach społecznościowych ma już solidne podstawy: wszystkie informacje o fundacji są dodane, regularnie postujesz i budujesz społeczność osób wspierających propagowane przez Ciebie idee. To dobry moment, aby poprosić użytkowników o datek na statutową działalność Twojej organizacji! Zorganizuj zbiórkę na konkretny cel, wykorzystaj do tego dostępne narzędzia (które opiszę poniżej), a potem rozlicz się z wydatków. To pokaże Twoją wiarygodność i wzbudzi zaufanie w kolejnych potencjalnych darczyńcach. 

Jak założyć zbiórkę pieniędzy na Facebooku? 

1. Zbiórka założona przez fanpage – organizacje non-profit mogą zakładać na Facebooku zbiórki z poziomu fanpage’a. W tym celu ich strona na Facebooku musi być skategoryzowana jako „organizacja non-profit” oraz muszą utworzyć konto w usłudze „Płatności Facebooka”, aby móc przyjmować datki.


 2. Przycisk „Przekaż datek” na profilu – na fanpage możesz dodać przycisk-wezwanie do działania: „Przekaż datek”