• Strona główna
  • Remarketing na Facebooku - jak robić to dobrze (i nie przekombinować)
Aug 14, 2019

Remarketing na Facebooku - jak robić to dobrze (i nie przekombinować)

Lejki zakupowe to nowy fetysz wielu marketerów. Na niemal każdej konferencji marketingowej prelegenci podkreślają, jak ważne jest kierowanie klienta w dół ścieżki zakupowej. Tymczasem w praktyce okazuje się, że nie zawsze lejek jest potrzebny. Czasem wręcz może przeszkadzać w skutecznej sprzedaży - szczególnie w remarketingu.

Natalia Charzyńska

Co to jest remarketing? 

Remarketing to inaczej kierowanie naszego przekazu reklamowego do osób, które weszły w różne rodzaje interakcji z naszym produktem lub usługą.

Remarketować możemy więc na przykład:

  • Odwiedzających sklep stacjonarny lub sklep online
  • Oglądających nasze video
  • Użytkowników naszej aplikacji mobilnej
  • Zapisanych do naszego newslettera

Podobnie jak w przypadku klienta “zimnego” (czyli kogoś, kto nigdy nie odwiedził naszego sklepu ani nie natknął się na nasz materiał reklamowy) targetowanie możemy zawężać lub poszerzać.

Jeśli pragniemy dotrzeć do potencjalnych klientów naszego sklepu, możemy wybrać kierowanie reklamy do dosłownie każdego, kto odwiedził go w danym przedziale czasu. Nie jest to jednak zbyt przemyślana taktyka, w przypadku gdy odwiedzających możemy liczyć w setkach tysięcy miesięcznie.

Jakie są rodzaje remarketingu w Facebook Ads?

Masz do wyboru dwa rodzaje remarketingu w Facebook Ads: 

  • Remarketing manualny
  • Remarketing dynamiczny

Remarketing manualny oznacza, że za każdym razem, gdy chcesz zareklamować konkretny produkt, ustawiasz reklamę w oparciu o samodzielnie wstawioną grafikę lub wideo. To Ty wybierasz, co ma pojawić się w reklamie. 

Remarketing dynamiczny oddaje w ręce algorytmu Facebooka decyzję, który produkt wyświetlić w karuzeli, kolekcji lub za pomocą pojedynczej grafiki. W dalszym ciągu masz wpływ na to, kto zobaczy reklamę oraz musisz określić jej copy i nagłówek. 

Za pomocą danych zbieranych poprzez piksel, Facebook stara się dobrać produkty z katalogu tak, aby odbiorcy byli skłonni dokonać określonej przez Ciebie konwersji. 

Jak skonfigurować remarketing w Facebook Ads? 

1. Zainstaluj piksel na stronie oraz wyposaż go w niezbędne eventy (zdarzenia) - różne w zależności od tego, co jest dla Ciebie konwersją.  

W przypadku sklepu internetowego będą to: wyświetlenie karty produktu, dodanie do koszyka, przejście do kasy oraz zakup. Każdy z nich musi zbierać dane o nazwie produktu, jego cenie, identyfikatorze i walucie. 

2. Załóż Menedżera Firmy, jeżeli chcesz korzystać z dynamicznego remarketingu. 

3. Dodaj katalog produktów - jest niezbędny, by wyświetlać karuzele z automatycznie dobieranymi produktami. 

Jak skorzystać z remarketingu w Facebook Ads? 

Facebook Ads umożliwia nam targetowanie znanych nam odbiorców na dwa sposoby: za pomocą grup niestandardowych odbiorców oraz poprzez reklamę katalogu produktów, która korzysta z eventów piksela Facebooka. 

Grupy niestandardowych odbiorców 

Grupy niestandardowych odbiorców dadzą Ci dostęp do osób, które: 

  • Są naszymi klientami offline - dzięki importowi listy klientów lub ich aktywności offline 
  • Aktywnie korzystają z naszej aplikacji
  • Odwiedziły dowolny lub konkretny adres strony URL naszej witryny
  • Obejrzały cały lub część dowolnego filmu na naszym fanpage’u
  • Wypełniły lub otworzyły nasz formularz kontaktowy
  • Zareagowały na nasze wydarzenie
  • Otworzyły nasz materiał błyskawiczny
  • Weszły w dowolną interakcję z naszym fanpage

Możliwość tworzenia grupy niestandardowych odbiorców znajdziesz w opcji “Grupy odbiorców”, w kolumnie “Zasoby” dostępnej w menu Menedżera Reklam. 

Po stworzeniu nowej grupy możemy od razu umieścić ją w kierowaniu dowolnej grupy reklam.  

Nie musimy czekać, aż zostanie zapełniona, choć warto pamiętać, że pełną funkcjonalność uzyska dopiero po kilku godzinach. 

Piksel Facebooka zbiera dane o odbiorcach od momentu jego instalacji, dlatego nawet jeżeli utworzysz daną grupę miesiące później, to Facebook będzie miał ją kim zapełnić. 

Sprzedaż z katalogu

Drugim sposobem na retargeting jest tworzenie reklam z celem “Sprzedaż z katalogu”. Wybierając go otrzymujemy dostęp do dwóch automatycznych targetowań:  

  • Osób, które odwiedziły nasz sklep lub aplikację
  • Osób potencjalnie zainteresowanych zakupem naszych produktów, które nie odwiedziły nas, ani nie korzystały z aplikacji

Tylko pierwsza z dostępnych opcji daje nam możliwość remarketingu, lecz jej funkcjonalności są naprawdę nieźle rozbudowane. Bazuje ona na danych zbieranych bezpośrednio z piksela, o ile mamy prawidłowo zaimplementowane zdarzenia (takie jak zakup, czy wyświetlenie produktu). 

Dzięki sprzedaży z katalogu nie musimy martwić się koniecznością tworzenia skomplikowanych reguł w grupach niestandardowych odbiorców. 

Facebook sam skieruje reklamy do osób, które oglądały konkretny produkt lub dodały go do koszyka, ale nie dokonały zakupu. Może również zadbać o cross-selling (sprzedaż krzyżową) lub sprzedaż dodatkowych produktów. 

Kiedy korzystać z remarketingu Facebook Ads? 

Czas wreszcie poruszyć wątek przytoczony w leadzie tego artykułu. 

Zapewne domyślasz się, że remarketing pełni kluczową rolę w sklepie internetowym - ratuje koszyki, zachęca kupujących do ponownych zakupów itd.

Czy warto go używać również w innym celu, niż mierzalne konwersje (zakup, przejścia na stronę)? 

Moim zdaniem tak, ale tylko w dwóch przypadkach - w reklamach na polubienia fanpage oraz gdy chcesz zbudować świadomość zupełnie nowej marki. 

Dlaczego nie powinieneś (zazwyczaj) korzystać z remarketingu na wielu etapach lejka sprzedażowego? Ponieważ w wielu sytuacjach jest to pozbawione sensu. 

Przykładowo:

  • Odbiorca, który już Cię zna, niekoniecznie potrzebuje 20 różnych zachęt, aby dokonać zakupu. Złożone lejki sprzedażowe w przypadku sklepów internetowych nie oferujących produktów bardzo drogich bywają bardziej nieefektywne, niż efektywne.
  •  Reklamy z celem Aktywność czy Zasięg są kierowane przez Facebooka do osób, które wolą dokonać bardziej płytkiej interakcji z Twoją marką - poprzez polubienia, czy komentarze a nie zakupy w sklepie. Oznacza to, że koszt/zakup w przypadku takich reklam będzie najczęściej większy, niż gdy użyjesz celu Konwersje.
  • Gdy musisz zareklamować produkt, którego promocyjna cena (lub dostępność) jest ograniczona czasowo nie ma sensu budować lejka sprzedażowego. O wiele skuteczniejsze w takiej sytuacji jest dobre copy, zawierające jedną z zasad wywierania wpływu, np. niedostępności czy społeczny dowód słuszności. 

Zbytnio kombinując, narażasz się na duże rozmycie przekazu i tym samym - przebodźcowanie odbiorcy, który najzwyczajniej znudzi się Twoją komunikacją.

Dlatego też kolejne porady będą dotyczyły wyłącznie reklam z celem Konwersje, gdyż to one generują najwięcej zysków dla firmy. 

Jak zawężać odbiorców w remarketingu? 

Dobre zawężanie może przynieść ci duży sukces reklamowy, a złe - spektakularną porażkę.  

To, w jaki sposób segmentujesz odbiorców ma duży wpływ na działanie algorytmu kierującego reklamy do wybranych odbiorców.

Zanim zaczniesz zawężać grupę zebranych odbiorców tylko do tych, którzy porzucili koszyk albo w przeszłości dokonali zakupu - sprawdź, ile liczą osób.  

Grupy mniejsze, niż 2-3 tysiące osób będą bardzo trudne i drogie do retargetowania. Może się więc okazać, że lepiej jest poszerzyć grupę o tych najbardziej aktywnych na stronie. 

Oto przykładowe grupy, które możesz utworzyć dzięki grupom niestandardowym: 

  • Przeglądający produkty więcej, niż 2 razy 

Wybierając grupę odwiedzających konkretny adres URL, możesz zawęzić grupę o osoby, które zobaczyły ją więcej, niż wybrana liczba razy.

Jeśli twoje strony produktowe posiadają w adresie jakiś wyróżnik, np. słowo “produkt” albo końcówkę “html”, to możesz wykorzystać ten fakt do targetowania osób, które weszły na dowolną kartę produktów np. 2 lub więcej razy.

  •  Najdłuższy czas spędzony na stronie  

Tuż pod funkcją zawężania wg konkretnego adresu URL znajdziesz zawężanie według czasu spędzonego na stronie. Do wyboru masz pierwsze 5%, 10% i 25% najaktywniejszych osób. Im mniejszy procent, tym bardziej zaangażowani odbiorcy.

  • Porzucone koszyki

W tym typie zawężania warto skorzystać ze zdarzeń zebranych przez piksel Facebooka, czyli zakupów oraz dodań do koszyka.

W ustawieniach nowej grupy niestandardowych odbiorców wybierz osoby, które wg piksela dodały produkt do koszyka w wybranym przedziale czasu i jako wykluczenie dodaj osoby, które dokonały zakupu.

  • Porzucona strona check-outu 

Czasem zdarza się, że odbiorca dotarł do formularza dostawy, ale z jakiegoś powodu nie dokończył zakupu. By dotrzeć do takich osób, targetuj klientów, którzy zainicjowali przejście do kasy i wyklucz tych, którzy w tym samym przedziale czasu dokonali zakupu.

  • Wszyscy kupujący

Osoby, które kupiły w twoim sklepie online to najczęściej najbardziej wartościowi klienci.  

Targetując ich możesz wykręcić nawet 4-5x lepsze wyniki, niż w przypadku osób, które nie znają twojej marki lub tylko odwiedziły stronę www.

Nie broń się przed kierowaniem do nich reklam - to, że kupili produkt A, wcale nie znaczy, że w ciągu kilku tygodni nie uda Ci się skłonić ich do zakupu produktu B. 

  •  kupujący tylko drogie/tanie produkty 

Jeżeli sprzedajesz zarówno produkty drogie, jak i te na każdą kieszeń, warto stworzyć osobny zestaw produktów do każdej z tych grup.  

Aby oddzielić klientów premium od tych standardowych, możesz wgrać ich adresy e-mail (o ile oczywiście masz na to zgodę), by w ten sposób utworzyć grupę niestandardowych odbiorców. 

Innym sposobem może być utworzenie grupy niestandardowej opartej o zdarzenie Zakup oraz wybór opcji zawężania pt. “Zgromadzona wartość”.  

Następnie określ jej opcje jako “Średnia” oraz “Value”. W okno, które się pojawi wpisz minimalną lub maksymalną kwotę (w zależności od wybranego operatora), którą wydają twoi odbiorcy premium/standard. 

Jak skłonić odbiorców do dokonania zakupu poprzez remarketing?

W remarketingu bardzo ważną rolę odgrywa to, jak zaprezentujesz sprzedawane produkty.  To, że odbiorca już Cię zna, wcale nie oznacza, że dokona kolejnego zakupu bez względu na przekaz reklamowy. 

Powinieneś więc skupić się na 3 bardzo ważnych aspektach każdej reklamy na Facebooku: 

  • odpowiedniej grafice lub video
  • ciekawym copy
  • zachęcającym nagłówku.

Odpowiednia grafika lub video

Grafika lub video umieszczone w reklamie mają kluczowe znaczenie z jednego ważnego powodu - to one zajmują większość ekranu odbiorcy, szczególnie jeśli przegląda Facebooka na telefonie. 

Warto więc, byś zastanowił się, jak możesz przyciągnąć wzrok odbiorcy i jednocześnie zaprezentować produkt w ciekawy sposób. 

Najprostszym i najskuteczniejszym działaniem tego typu będzie pokazanie produktu “w akcji”.  

Jeśli sprzedajesz rowery - pokaż rowerową wycieczkę. Oferując piękne kubki użyj instagramowego flatlay’a, gdzie umieścisz je w towarzystwie pięknej zastawy lub innych estetycznych dodatków. 

Sklepy sprzedające stacjonarnie również mogą wyróżnić się na rynku - wystarczy, że zatrudnisz profesjonalnego fotografa, aby wykonał piękne zdjęcia wnętrza. 

Zdjęcie prezentujące wnętrze sklepu home decor 2-krotnie zmniejszyło koszt/polubienie, w porównaniu do standardowej grafiki produktowej. Również liczba reakcji pokazuje, że odbiorcy cenią nie tylko sam produkt, ale też to, jak wygląda sklep stacjonarny. 

Jeżeli masz taką możliwość, to postaw na video prezentujące produkt lub samą markę. 

Warto pomieszać różne typy kreacji w ramach jednej grupy reklam, by Facebook sam zdecydował czy konkretny odbiorca zobaczy video, czy grafikę. 

Zarówno grafiki statyczne, wideo, jak i karuzele produktowe możesz połączyć w ramach Kolekcji, czyli materiału błyskawicznego. Prezentuje ona produkt w dużo szerszej perspektywie, bez konieczności kierowania wielu reklam do tego samego odbiorcy.  

Powyższe rady dotyczą oczywiście remarketingu manualnego.  

Grafiki w remarketingu dynamicznym możesz pozostawić Facebookowi - automatyczne karuzele i kolekcje świetnie dają sobie radę, choć ewentualnie możesz pokusić się o pierwszy kafelek przyciągający wzrok odbiorcy.

Ciekawe copy

Gdy już udało Ci się przyciągnąć wzrok odbiorcy, nie możesz zmarnować okazji, by przekonać go do odwiedzin twojej strony. 

Dobre copy powinno jasno przekazać klientowi, dlaczego nie może przegapić oferty, którą mu proponujesz. 

Jak reklamować promocję lub atrakcyjny produkt? 

W takim przypadku możesz użyć tego samego copy, targetując zarówno osoby znające twoją markę, jak i te zupełnie “zimne”.  

Powiedz w nim, czym wyróżnia się promowana akcja i korzystaj z emotikon, które dodatkowo przyciągają wzrok. Pamiętaj jednak, by ich nie nadużywać, bo inaczej Twój przekaz zacznie być nachalny, infantylny lub po prostu nieczytelny. 

Atrakcyjne zdjęcie połączone z bardzo personalnym copy spowodowało, że ponad 3-krotnie spadł koszt/pozyskanie leada. Dodatkowo udało się zebrać aż 411 reakcji i uzyskać ROAS na poziomie 466% (zakupy w sklepie online). 

Jak zachęcić do ponownych odwiedzin strony?

Jeśli chcesz po prostu zachęcić do ponownych odwiedzin, skuś odbiorcę tym, co posiadasz na co dzień.  

Twoje copy może zawierać takie informacje jak: 

  • rabaty - np. “Zaglądaj do nas regularnie - co tydzień nowe rabaty”
  • przypomnienie o darmowej dostawie od określonej kwoty
  • zniżka za zapisanie się do newslettera (szczególnie pomocna, gdy targetujesz porzucających koszyk)

Nie przesadzaj z liczbą informacji. Użyj maksymalnie 2 wyróżników na każdą kreację i sprawdź, która reklama okaże się skuteczniejsza. 


Reklama karuzelowa z katalogiem produktu (cross-selling), skierowana do osób, które zakupiły meble wygenerowała ROAS na poziomie 1900%. Delikatne odwołanie się do odwiedzin oraz przypomnienie o benefitach sprawiły, że CTR tej reklamy wniósł aż 32%.

Gdy twój sklep w danym momencie nie oferuje żadnej zniżki, możesz spróbować uratować koszyk poprzez skierowanie odbiorcy na landing page, gdzie odbierze kod rabatowy na dokończenie zakupów. Osobiście bardzo rzadko korzystam z tej możliwości, ponieważ najwierniejsi klienci nie potrzebują rabatów, by kupować ponownie.

Zachęcający nagłówek

Świetny nagłówek to wisienka na torcie udanej reklamy.

Jest on elementem, który widzi odbiorca zanim kliknie w link przekierowujący na stronę.

Powinien być na tyle krótki, by zmieścić się w całości podczas wyświetlania reklamy na urządzeniu mobilnym i jednocześnie musi zawierać niezbędne informacje.

Najważniejsze słowo możesz napisać z wielkiej litery lub użyć capslocka, aby wyróżnić je na tle pozostałych. Ja zazwyczaj robię tak ze słowami “rabat”, czy “promocja”.

W przypadku reklam, które nie są wyłącznie sprzedażowe, możesz pokusić się o zaintrygowanie odbiorcy. Na przykład w reklamie na polubienia korzystałam ze zdania “Poznajmy się bliżej” albo “Dobrze, że jesteś”.


Nagłówkiem warto bawić się szczególnie w przypadku formatu reklamowego jakim jest Kolekcja. Nie masz w niej możliwości dodania przycisku CTA, więc zadbaj o wyróżniający się nagłówek.

Remarketing w Facebook Ads - najczęstsze błędy

Drobne błędy w reklamach remarketingowych mogą niestety doprowadzić do niewyświetlania się reklamy lub słabej efektywności kampanii.

Zapoznaj się z poniższymi najpopularniejszymi błędami, by móc uniknąć ich na przyszłość. Ile z nich zdarzyło Ci się popełnić w przeszłości?

1. Nie zawężasz grupy odbiorców

Jak wspomniałam na początku tego artykułu, brak zawężania może skutkować zaskakująco wysokim kosztem/wynik. Szczególnie mocno narażone są na to duże strony internetowe, które odnotowują setki tysięcy odwiedzających miesięcznie.

Tak duża grupa siłą rzeczy jest bardzo zróżnicowana i warto to wykorzystać w reklamach.

2. Nie wykluczasz osób z remarketingu w grupach reklam

Grupy podobnych odbiorców oparte na pikselu Facebooka włączają do targetowania również osoby, na bazie których zostały utworzone. Jeżeli więc chcesz sprawdzić, czy i która grupa remarketingowa lepiej performuje, musisz wykluczyć ją w kampanii lub grupie reklam, gdzie umieściłeś osoby “zimne”.

3. Zbyt szybko wyciągasz wnioski i oczekujesz efektów

To, jak szybko możesz zacząć optymalizować swoje reklamy uzależnione jest w dużej mierze od budżetu reklamowego.

Osoba wydająca miesięcznie 400 zł na reklamy potrzebuje dokładnie tyle samo danych liczbowych, co ktoś dysponujący kwotą 10-krotnie lub 100-krotnie większą.

To, czym się różnią to czas zebrania tych danych. Z mojego doświadczenia mogę podpowiedzieć, że musisz poczekać na wydanie co najmniej 20 zł na daną reklamę (a nie grupę reklam!) lub poczekać na 200 konwersji (np. kliknięć), by ocenić jej efektywność.

Jeśli więc po jednym dniu i wydaniu 2 zł próbujesz wyrokować, czy reklama powinna zostać wyłączona, to popełniasz bardzo poważny błąd, bazujący na prawie małych liczb.

Im mniejsza liczba konwersji, tym może dojść do większych wahań wyników. Poczekaj na miarodajne dane i dopiero oceniaj, czy efekty działania reklamy spełniają twoje oczekiwania.

4. Nie dostosowujesz przekazu do grupy odbiorców

Im bliższą więź nawiązałeś z odbiorcą, tym na większą “poufałość” możesz sobie pozwolić w copy reklamowym.

Wykorzystanie tego faktu daje Ci sporą przewagę w walce z reklamami konkurentów, których odbiorca jeszcze nie zna.

Okazanie sympatii w postaci emotikon, nieco bardziej potocznego języka i odwołania się do odwiedzin na stronie, może skutkować dużo niższym kosztem konwersji. Ludzie po prostu lubią, gdy marka mówi ludzkim głosem.

Nie przesadzaj jednak z tego typu komunikatem - chyba nie chcesz być postrzegany jako stalker?

5. Nie wyłączasz nieefektywnych grup reklam

Algorytm Facebooka coraz lepiej radzi sobie z wyborem, która grupa reklam bardziej efektywnie wyda Twój budżet.

Mimo tego nie możesz zapomnieć, że nie do końca gracie do jednej bramki.

Zdarza się, że Facebook pompuje większą część budżetu w reklamy lub grupy reklam, które wykazują akceptowalną, ale dużo niższą efektywność, niż pozostałe. Musisz więc monitorować co kilka dni, czy nie warto wyłączyć lub zmodyfikować kreacji bądź targetowania.

Sprawdzaj minimum 7 dni wstecz, gdyż ocena reklam z dnia na dzień może być bardzo niemiarodajna.

6. Za bardzo zawężasz grupę odbiorców

Jeżeli posiadasz relatywnie nowy sklep lub stronę internetową, to musisz zwrócić szczególną uwagę na liczbę konwersji, które na niej zachodzą.

Grupa mniejsza, niż 1000 odbiorców oznacza, że twoja reklama może w ogóle się nie uruchomić a koszt dotarcia do klienta będzie nieopłacalny pod kątem biznesowym. W takim przypadku wybierz grupę bardziej licznych odbiorców - np. odwiedzających sklep online lub połącz grupę odwiedzających sklep z aktywnymi na fanpage’u i Instagramie.

7. Twój piksel Facebooka nie zbiera wszystkich niezbędnych danych

Ręczna instalacja piksela Facebooka może doprowadzić do wielu błędów skutkujących brakiem ważnych danych.

Zaciąganie przez piksela danych zmieniających się dynamicznie, takich jak nazwa produktu, jego cena, czy ID musi być wdrożone przez osobę techniczną lub za pomocą wtyczki.

W innym przypadku może się okazać, że Diagnostyka piksela puchnie od błędów w rodzaju braku podstawowych informacji o wyświetlanym czy kupowanym produkcie. Ignorując je, skazujesz się na brak remarketingu dynamicznego.

Podsumowanie

Remarketing w Facebook Ads wcale nie musi być trudny lub skomplikowany.

Wykorzystując podstawowe zasady marketingowe i łącząc je z algorytmem Facebooka możesz nakłonić obecnych klientów i odwiedzających, by zapoznali się z kolejnymi akcjami promocyjnymi czy nowymi produktami.

Unikaj podstawowych błędów, takich jak nadmierne zawężanie, czy zbyt pochopne wyciąganie wniosków a przekonasz się, że Facebook Ads to świetne narzędzie reklamowe.

Zachęcam do śledzenia kolejnych wpisów na moim blogu: Charzynska.pl.

Natalia Charzyńska

Od ponad 4 lat zajmuje się szeroko rozumianym marketingiem. Zaczynała jako social media specialist i współtworzyła jeden z największych sklepów internetowych home decor. Od ponad dwóch lat prowadzi kampanie Facebook Ads i Google Ads. Obecnie robi audyty reklamowe i rozwija własnego bloga marketingowego (https://charzynska.pl ).