• Strona główna
  • Optymalizacja kampanii e-commerce na Facebooku [PORADNIK]
Aug 7, 2020

Optymalizacja kampanii e-commerce na Facebooku [PORADNIK]

Jak samodzielnie przeprowadzić audyt konta reklamowego dla e-commerce? Dowiedz się z wideo poradnika Dominika Cisonia, który zaprezentował swoje podejście do optymalizacji działań reklamowych na Facebooku!

Dominik Cisoń



W tej publikacji znajdziesz zestaw praktycznych wskazówek, które pomogą Ci w optymalizacji kampanii realizowanych w branży e-commerce. Jeżeli planujesz przeprowadzenie samodzielnego audytu konta - koniecznie weź pod uwagę wszystkie aspekty, które opisujemy poniżej.

Na początku przypomnijmy fundamentalną zasadę: garbage in garbage out. Śmieci na wejściu oznaczają śmieci na wyjściu.

Upewnij się, że dane, które zbierasz, są wartościowymi danymi! Podstawą do optymalizacji kampanii oraz analizy jest zainstalowany piksel Facebooka i wgrany katalog produktów.

Sprawdź jak to zrobić na Shoperze: https://bazawiedzy.socialtigers.pl/articles/jak-zainstalowac-pixel-facebooka-i-katalog-produktow-shoper

Optymalizacja kampanii a weryfikacja piksela

Jak sprawdzić czy piksel Facebooka działa? Nie korzystaj z narzędzia Facebook Pixel Helper. Nie radzi on sobie najlepiej z niestandardowymi sposobami implementacji piksela (np. z wtyczką Shopera). Pixel Helper dobrze sprawdza się przede wszystkim do analizy konkurencji.

Aby przetestować piksel Facebooka, skorzystaj z Menedżera Zdarzeń:

  • Kliknij opcję “Testowanie zdarzeń”.
  • Wpisz adres witryny, otwórz witrynę i przeklikaj wszystkie zdarzenia.
  • W panelu pojawią się wszystkie zdarzenia, co pozwoli Ci na zweryfikowanie poprawności działania.
Wskazówka: Pamiętaj aby wyłączyć AdBlocka!



Najważniejsze zdarzenia:

  • Page view, 
  • View content, 
  • Add to cart,
  • Purchase.

Mniej ważne zdarzenia:

  • Initiate checkout.


Optymalizacja kampanii a wykluczenie najważniejszych błędów w katalogu

Kolejnym etapem w optymalizacji kampanii może być weryfikacja i wykluczenie najważniejszych błędów w katalogu.

  1. Błąd Google Product Category - Facebook wymaga tego parametru, więc zadbaj o to, by działał on prawidłowo.
  2. Błędy ortograficzne i stylistyczne oraz użycie CAPSLOCKA - zwracaj uwagę na plik. produktowy i na panel administracyjny sklepu - jeżeli produkty opisane są tam małymi literami - wszystko jest w porządku.
  3. Błąd override - jedynym sposobem na pozbycie się go jest odinstalowanie katalogu i zainstalowanie go ponownie (katalog możesz usunąć w Menedżerze katalogów).
  4. Błędy wynikające z braku zdjęć, opisów, linków i innych danych. 
  5. Błąd Image too small - obrazki mniejsze niż 600x600 pikseli są traktowane tak, jakby w ogóle ich nie było i nie są wyświetlane. Rozmiar zalecany to 1024x1024 pikseli. Nie mogą to być ilustracje i ikony obrazujące produkt. Nie można też używać znaku wodnego! Jeżeli Twoje zdjęcia są pionowe, możesz zmienić ich format w zakładce “Ustawienia”.
  6. Warianty produktów - podstawowy wariant zawsze wyświetli się klientowi.
  7. Błąd aktualizacji danych - warto upewnić się, że katalog aktualizuje się regularnie (np. co godzinę albo co 24 godziny), ceny najlepiej zmieniać w nocy. Pamiętaj, że żaden katalog nie aktualizuje się w czasie rzeczywistym! Jeżeli chcesz zaktualizować katalog w konkretnym momencie - wejdź w zakładkę “Źródła danych produktów” i tam wymuś aktualizację używając przycisku “Prześlij teraz”.
  8. Błąd wyświetlania się produktów - brak pełnej oferty w katalogu - przyczyn takiej sytuacji może być kilka: produkt jest nieaktywny, brak informacji o producencie, brak informacji o terminie wysyłki.
  9. Błąd związany z ręcznym dodaniem produktów do sklepu na Facebooku - brak zgodności stanów magazynowych z katalogiem. Jeżeli posiadasz sklep internetowy i dodałeś ręcznie opcję sklepu Fb - musisz go usunąć.
  10. Błąd zestawów lub ich brak - ich konfiguracji dokonasz w zakładce “Utwórz zestawy produktów”. Uważaj na liczbę zestawów, by nie popaść w "testomanię", jeśli będzie ich za dużo. 

Optymalizacja kampanii Facebook Ads

Jedną z podstaw optymalizacji kampanii w systemie Facebook Ads jest weryfikacja lejka sprzedażowego, na którym bazują Twoje zestawy reklam.

Weryfikacja reklam w oparciu o lejek sprzedażowy

Żeby działania reklamowe były skuteczne, muszą być spełnione przynajmniej dwa warunki:

  • Docierasz do nowych osób bez oczekiwania zakupu.
  • Prowadzisz działania remarketingowe nastawione na konwersję.
Wskazówka: Pamiętaj, że reklamy nie mogą być od siebie oderwane! Całość działań powinna układać się w spójną całość i proces.

Reklama na prospecting, czyli mało popularna opcja reklamowa


Reklama z kolumny: Konwersja; cel: Sprzedaż z katalogu.

W przypadku tej reklamy Facebook bazuje na Twoim katalogu. Należy skupić się na wybranym zestawie - nie musisz pokazywać potencjalnym klientom wszystkich swoich produktów.  

Wybierając grupę odbiorców zaznacz opcję “Find prospective customers even if they haven’t interacted with your business”.

Wskazówka: w przypadku reklamy na prospecting nie uzupełniaj zainteresowań dla grup niestandardowych! Pamiętaj jednak o wykluczeniach - wyklucz tych, którzy już znają Twoją markę!



Przygotowując kreację reklamową skorzystaj z formatów dynamicznych - zazwyczaj przynoszą one bardzo dobre wyniki.

Zadbaj o to, żeby copy było na tyle krótkie, aby nie wyświetlała się opcja “Czytaj więcej”. Nagłówkiem powinna być nazwa produktu, a opisem jego cena.

Wskazówka: W komunikacji do osób, które mają zobaczyć Twoją reklamę/markę po raz pierwszy, nie używaj CTA “Kup teraz”.

Optymalizacja kampanii - Remarketing Dynamiczny

Remarketing dynamiczny dopasowuje content do klienta. Aby ustawić tego typu reklamę, wybierz cel “Sprzedaż z katalogu” z kolumny “Konwersja”, jednak tym razem wybierając w zestawie reklam opcję “Retarget ads to people who interacted with your products on and off Facebook”.


W przypadku tej reklamy masz wiele opcji do wyboru. Najpopularniejszą jest opcja “Dodano do koszyka, ale nie zakupiono”. Jeżeli w Twoim sklepie tego typu zachowań jest stosunkowo niewiele, poszerz grupę wybierając opcję “Wyświetlono lub dodano do koszyka, ale nie zakupiono”. Liczba dni wstecz zależy od ruchu na stronie - jeżeli jest on niewielki to powinno być ich więcej.

Dla remarketingu dynamicznego wybierz umiejscowienia automatyczne.

Optymalizacja kampanii na Facebooku przechodzi etap uczenia - aby reklama mogła zostać dopasowana do algorytmów, Facebook potrzebuje 50 zdarzeń. Jeżeli wybierzesz optymalizację dla zakupów, proces nauki będzie bardzo długotrwały. Możesz wybrać opcję “Wyświetlenie” lub “Dodanie do koszyka”, aby zwiększyć grupę.

Wskazówka: Facebook coraz lepiej radzi sobie z szerszymi grupami lookalike. Warto testować grupy o wielkości 2% czy 4% i sprawdzać, jak poradzi sobie z nimi algorytm.

Z jakich metryk warto korzystać podczas optymalizacji kampanii?

Zacznij od dopasowania domyślnego widoku - aby to zrobić dostosuj kolumny w zakładce "Kolumny".

  • Dane zakupowe - konwersja w złotówkach i w liczbach - wybierz: “Zakupy w witrynie” oraz “Wartość konwersji - zakupy”.
  • CTR - używany zamiast wskaźników jakości, pokazuje jak odbiorcy angażują się w Twoją reklamę. 
  • CPM - koszt tysiąca wyświetleń - dzięki temu wskaźnikowi oszacujesz koszt dotarcia. 
  • CPC - koszt kliknięcia linku - służy do obserwowania zmian i jakości reklamy - warto robić to regularnie, gdyż ten wskaźnik może się zmieniać w okresie wyświetlania reklamy. 
  • Częstotliwość - do analizowanie razem z innymi metrykami. Gdy częstotliwość przekracza 4/5 - warto zastanowić się nad zmianami i przeanalizować wszystkie inne wyniki.
  • Wyniki dla konkretnych produktów - w zakładce “Podział” wybieramy opcję “Identyfikator produktu”. Na podstawie analizy poszczególnych produktów można później tworzyć zestawy produktowe, które sprzedają się najlepiej lub wykluczać te, które sprzedają się najsłabiej

Optymalizacja kampanii na podstawie wyników - Facebook vs. Google

Jeżeli analizujesz wyniki swoich kampanii, doskonale wiesz o tym, że występuje spora rozbieżność pomiędzy wynikami, które prezentuje Facebook i Google Analytics. Oto kilka wybranych przyczyn tych różnic.

  • Chaos w danych wynika z nieuporządkowanych źródeł oraz narzędzia Link Shim, które skraca linki określone przez Facebooka jako podejrzane (nawet jeżeli de facto nie są podejrzane). Linki można poprawić ręcznie.
  • Narzędzia i skrypty blokujące i/lub utrudniające pracę np. Piksela Facebooka.
  • Różne modele atrybucji w Google Ads i Facebook Ads - warto sprawdzać, w których miejscach zdarzenia i konwersje się przeplatają.
  • Różne okna konwersji. Dla sklepu z małym ruchem warto wybrać opcję 7 dni - dokonasz tego w zakładce “Kolumny” - “Dostosuj kolumny”.


Sprawdź bazę wiedzy Shopera, koordynowaną przez Dominika: https://uniwersytet.shoper.pl/.

Dominik Cisoń

Na co dzień planuje działania marketingowe dla e-commerce, szkoli i mentoruje klientom platformy Shoper – używanego przez kilkanaście tysięcy sklepów oprogramowania, które pozwala profesjonalnie sprzedawać przez Internet. Ceni sobie równowagę między zagadnieniami związanymi z komunikacją i psychologią klienta a silnym podłożem technicznym. Absolwent anglojęzycznego kierunku inżynieria mechatroniczna oraz marketingu internetowego na krakowskiej AGH. Fascynuje się dalekim wschodem, a w wolnych chwilach próbuje swoich sił w nauce japońskiego – kiedy tylko nie przeszkadzają mu w tym dwa urocze koty: Taiga i Aku.