Apr 8, 2020

Targetowanie – optymalizacja grupy docelowej

Targetowanie reklam na Facebooku to jeden z kluczowych elementów w pracy marketera. Grupa docelowa i sposób jej określania mają istotny wpływ na rezultaty działań.

Franciszek Georgiew

Targetowanie w kampanii reklamowej na Facebooku polega na wskazaniu grupy odbiorców, która nas interesuje, poprzez wprowadzenie do systemu określonych przez nas kryteriów. W tej publikacji skupimy się na kilku wybranych aspektach, które pomogą nam trafiać do właściwej grupy docelowej. Z tego tekstu dowiesz się: 

  • dlaczego warto wrócić do grupy odbiorców określonej w strategii, zanim stworzysz kampanię,
  • jak przebić bańkę i docierać do nowych klientów,
  • czym są zaawansowane opcje targetowania na Facebooku,
  • na czym polega zawężanie grupy docelowej,
  • jak wykorzystać opcję wykluczania odbiorców, by pozbyć się hejterów. 

Jeżeli chcesz poznać wszystkie niezbędne informacje dotyczące wyboru grupy docelowej, umiejscowienia reklamy, jej harmonogramu i budżetu oraz poznać najnowsze wytyczne, możliwości i zmiany w sposobie działania systemu – zajrzyj do Księgi Adsów 3.0. W niezwykle mięsistym rozdziale piątym, opowiadamy o targetowaniu i różnicach pomiędzy pierwszym lepszym reklamodawcą a prawdziwym Tygrysem reklamy.

Targetowanie – rozpocznij od powrotu do strategii

Określenie grupy docelowej jest jednym z kluczowych elementów skutecznego marketingu.

Zanim przejdziemy do tego, w jaki sposób poruszać się w Menedżerze reklam na etapie zestawu reklam (czyli etapie, w którym określamy grupę docelową), przyjrzyjmy się fundamentom. Wykorzystamy trzy podstawowe zabiegi, które pozwolą nam sprawdzić, do kogo tak naprawdę docieramy, a do kogo powinniśmy docierać.

  1. Czy wiemy, kto kupuje nasz towar lub usługę? Czy ta sama osoba podejmuje decyzję o zakupie? Kto może mieć wpływ na tę decyzję? Czy komunikaty i dobrane targetowanie są w związku z tym odpowiednie do zamierzonych celów? Przemyślmy to w odniesieniu do konkretnej firmy, zanim przejdziemy do kolejnych etapów.
  2. Czy wnioski co do grupy docelowej pokrywają się z osobami, które są fanami strony? Czy pożądane osoby reagują na nasze treści? Sprawdźmy własnoręcznie w panelu „statystyki -> osoby” – nie przegapmy żadnej z trzech zakładek

Kiedy upewnimy się co do tego, że wiemy, do kogo chcemy docierać – przejdźmy do Menedżera Reklam, by dowiedzieć się, w jaki sposób system umożliwia nam targetowanie precyzyjnie określonej grupy docelowej. Jedną z możliwości w Facebook Ads jest zawężanie. Wykorzystując wielokrotne zawężanie grupy docelowej, zmniejszamy przypadkowość dotarcia, za które płacimy, skuteczniej sprzedajemy, taniej angażujemy i budujemy wartościową społeczność.

Zawężanie grupy docelowej w targetowaniu reklam w Facebook Ads

Przyjrzyjmy się jednemu ze sposobów na wykorzystanie zawężania grupy docelowej. Aby zrozumieć możliwości tego mechanizmu, posłużymy się przykładem.

Wyobraźmy sobie, że chcemy dotrzeć do zagorzałych fanów boksu. Kiedyś bez użycia płatnych narzędzi mogliśmy co najwyżej wpisać zainteresowanie „boks” i dotrzeć do… 1,4 miliona osób w Polsce. To raczej nie jest targetowanie reklam na Facebooku, o które nam chodziło.

Teraz, korzystając z zawężania zainteresowań, możemy dotrzeć do ludzi, którzy lubią strony związane z boksem i jednocześnie są fanami jednego z polskich pięściarzy – Szpilki, Adamka, Włodarczyka. Liczba takich osób spada do 340 tysięcy, czyli już trzykrotnie. Jednak to wciąż dużo.


Wielokrotne zawężanie grupy docelowej

Dodajmy zatem kilka zagranicznych nazwisk w kolejnym zawężeniu – Kliczko, Mayweather, Pacquiao. Zostaje 78 tysięcy fanów, którzy liznęli trochę boksu polskiego i zagranicznego, albo inspirują ich zawodnicy tego sportu. Odsialiśmy już ponad 90% ludzi, na których marnowalibyśmy swój budżet.

Kolejne kroki mogą służyć ostatecznemu profilowaniu odbiorcy:

  • osoby, które trenują, będą pewnie fanami przynajmniej jednej z marek produkujących sprzęt do sportów walki;
  • osoby, które śledzą sam sport, będą prawdopodobnie fanami największych portali na temat tej dyscypliny i konkretnych promotorów, organizacji. 

Jeśli dodać do tego kilkadziesiąt innych niż zainteresowania kryteriów targetowania w Facebook Ads, możemy stworzyć grupę odbiorców optymalną dla naszego produktu i budżetu.


Targetowanie Facebook Ads – zawężanie poprzez wykluczanie

Wykluczanie to bardzo przydatna opcja, która często jest pomijana w szczegółowym targetowaniu. Pozwala na zawężenie grupy docelowej poprzez wyeliminowanie osób spełniających co najmniej jedno z wybranych kryteriów. Jeżeli jeszcze nie korzystałeś z tej opcji lub ciągle pomijasz wykluczanie – o jego korzyściach pisaliśmy w tekście Wykluczanie – opcja targetowania w kampaniach reklamowych FB. Więcej informacji na ten temat zamieściliśmy również we wspomnianym na początku piątym rozdziale Księgi Adsów.


Wykluczanie możemy wykorzystać również w kontekście walki z niepotrzebnym hejtem. Często nawet neutralne wpisy mogą spotkać się z nieuzasadnionymi, negatywnymi reakcjami o charakterze hejtu.

Wykorzystanie wykluczania na przykładzie walki z hejtem

Informacja o zagranicznej firmie rozwijającej działalność w Polsce to pretekst, by „prawica” jęczała, jak to nie wspiera się polskiego biznesu, a „lewica” rozpaczała nad stawkami, które dostanie pracownik tej firmy w Szwecji, porównując je do tych u nas. A może jesteśmy dietetykami, atakowanymi przez wegan za spożywanie mięsa, podczas gdy zwolennicy diety paleo krytykują nas za stosowanie przetworzonej żywności?

Profil firmowy to rzadko właściwe miejsce do rozstrzygania sporów ekonomicznych czy nawracania ludzi na inną religię bądź ideologię żywieniową. Jeżeli zależy nam na porządku i chcemy zmniejszyć szanse na zaśmiecenie naszej strony komentarzami, które prędzej czy później należałoby usunąć – wykluczajmy!

Jak wykluczyć potencjalnych hejterów? Do targetowanej grupy dodajmy kilka obostrzeń. Bazując na wymienionych powyżej przykładach, przyjrzyjmy się kilku dostępnym możliwościom:

  • używając funkcji „wyklucz”, zaznaczmy zwolenników opcji, która może skrytykować umieszczaną informację (prawica, lewica, weganie, mięsożercy, ateiści, teiści);
  • używając targetowania po miejscu zamieszkania, ograniczmy reklamę do większych miast;
  • używając funkcji „wyklucz”, możemy usunąć z odbiorców pracowników konkurencji czy krytykowaną we wpisie grupę;
  • starajmy się targetować węziej niż szerzej – jeśli nasza grupa odbiorców ma pół miliona osób, to prawdopodobnie nawalamy albo walczymy o pozycję w rankingu Sotrendera;
  • popatrzmy na negatywne komentarze z przeszłości (te nieuzasadnione!) i poszukajmy innych kryteriów, które mogą zapobiec im w przyszłości. 

Jeżeli jednak intruzom uda się zaśmiecić nasz fanpage, nie miejmy żadnych skrupułów, żeby ukrywać złe komentarze – o ile ich autorzy znaleźli się na stronie przypadkiem i kompletnie ignorują kontekst umieszczanej informacji. Za agresję słowną należy się nawet ban! :)

Pułapki targetowania – jak nie utknąć w bańce i zdobyć nowych klientów?

Przemyślane i precyzyjne określenie grupy docelowej może wprowadzić nas w pułapkę. Te same algorytmy, które powodują, że reklamy na Facebooku są tak skuteczne, mogą sprowadzić na nas najgorsze nieszczęścia.

Możecie w to wierzyć lub nie, ale Facebook naprawdę przewiduje, jakie akcje podejmiemy, zanim jeszcze o tym pomyślimy. Wynika to z ilości danych, które zostawiamy w każdej sekundzie korzystania z jego aplikacji. Dzięki temu reklamy są coraz bardziej efektywne. Niestety, do czasu. Dokładnie te same mechanizmy powodują, że targetując ludzi na pozornie różne sposoby, docieramy w kółko do tej samej grupy. Nasze wybory w Menedżerze Reklam mają coraz mniejsze znaczenie.

Jak wyjść z bańki informacyjnej i zwiększać świadomość marki?

Targetuję ludzi na pięć różnych sposobów: trzy różne zainteresowania, grupa z pixela i lookalike do zakupu i... w każdym zestawie reklam Facebook rozpoczyna targetowanie mniej więcej od tych samych osób!

Jaki jest tego efekt:

  • sklepy internetowe mają problem ze skalowaniem budżetu, a koszt konwersji rośnie,
  • firmy B2B zamykają się w ciasnej bańce najbardziej zagorzałych popleczników, 
  • płacimy za dotarcie do fanów i to w każdym ad secie!  

Czyli algorytmy płatne i bezpłatne „chcą dobrze”, ale żeby dowieźć nam najniższy koszt za wynik, wysycają nam najbardziej czułą grupę, podczas gdy większość ludzi nigdy nie ma szansy dowiedzieć się o naszym istnieniu!

Jak zatem poradzić sobie z bańkowaniem się naszej komunikacji i reklam?

  • Płatnie: korzystajmy aktywnie z wykluczeń fanów i niestandardowych grup odbiorców, tworząc kampanie na ruch zimny jak arktyczny lód.
  • Płatnie: rotujmy cele reklamowe, by docierać do różnych segmentów swojej grupy docelowej. 
  • Bezpłatnie: rotujmy typy treści i używajmy niestandardowych formatów. Może statystycznie linkpost wciąż ma nieco niższe zasięgi, ale prawdopodobnie dotrze do innych osób, niż nasze video. 
  • Bezpłatnie: rotujmy godziny publikacji, by ułatwić algorytmowi wypchnięcie treści do innych ludzi. Nie ma magicznej godziny, która da nam lepsze wyniki. Kluczem jest rotacja tych godzin.  

Targetowanie a nakładanie się grup odbiorców

W przebijaniu bańki, która zamyka nas w jednej grupie i odcina szanse na pełne wykorzystanie potencjału całej grupy docelowej, może pomóc nam również zakładka „Grupy odbiorców”.

Wejdźmy w podzakładkę „Grupy odbiorców” (zakładka „Zasoby”) Menedżera Firmy. Tam wyświetla się cała lista utworzonych przez nas grup. Wystarczy „odhaczyć” od 2 do 5 z nich, a potem, z rozwijanej listy „Działania”, wybrać „Pokaż nakładanie się grup odbiorców”. Gotowe! Teraz Facebook pokaże nam stopień, w jakim wybrane przez nas grupy nakładają się na siebie, czyli – jaki procent osób z danej grupy stanowią osoby z grup pozostałych.

Facebook pokazuje dane w liczbach, w procentach i na bardzo przejrzystych grafikach z tworzącymi część wspólną kołami – zupełnie jak na lekcjach matematyki, kiedy uczyliśmy się o zbiorach.


Jak doradza Facebook, opcja ta ma nam pomóc, gdy tę samą reklamę pokazujemy dwóm różnym grupom odbiorców. Warto wtedy sprawdzić, czy aby na pewno nasze grupy nie pokrywają się w znaczącym stopniu. My jednak widzimy dla niej także inne ciekawe zastosowania.

„Grupy odbiorców” – 3 dodatkowe zastosowania

Spójrzmy na kilka ciekawych zastosowań danych na temat odbiorców:

  1. Chcemy sprawdzić, jaki procent osób aktywnych na naszym fanpage’u to fani? Nic prostszego! W Ads Managerze zapiszmy grupę fanów, a w grupach odbiorców niestandardowych utwórzmy grupę osób aktywnych na naszej stronie. Później pozostaje nam już tylko porównanie i wyciągnięcie wniosków.
  2. Jeżeli dysponujemy bazą mailową Waszych klientów, koniecznie wgrajmy ją do Facebooka i utwórzmy na jej podstawie grupę odbiorców niestandardowych. Potem, dzięki porównaniu, będziemy mogli sprawdzić: jaki procent naszych klientów to nasi fani na Facebooku, jaka część z nich klika w nasze reklamy na FB i przechodzi na www, a także – czy pojawiają się oni w targetowanych przez nas grupach. Może się okazać, że to doskonałe narzędzie weryfikacji naszych założeń.
  3. I wreszcie bardzo ciekawe zastosowanie, z którego sami ostatnio skorzystaliśmy. Jeżeli mamy kilka fanpage’y (np. dla wielu marek tej samej firmy) i rozważamy ich połączenie – sprawdźmy, w jakim stopniu pokrywają się grupy ich fanów. Może to być ważny argument za lub przeciw – zarówno dla nas samych, jak i dla naszego klienta. 

Jeżeli sami korzystacie z tej funkcji i macie jakieś ciekawe pomysły na jej zastosowanie, podzielcie się nimi w naszej facebookowej grupie Tygrysy Socialu – liczymy na prawdziwą falę inspiracji.

Zaawansowane opcje targetowania na Facebooku

Kolejnym istotnym aspektem dotyczącym określania grupy docelowej są zaawansowane opcje targetowania na Facebooku. To właśnie one są jednym z fundamentów, które pozwalają nam realizować działania ściśle wiążące się z rezultatami biznesowymi naszych współprac.

Dodatkowe opcje targetowania reklam

Fanpage to nie miejsce do wrzucania pięciu grafik tygodniowo z ciekawostkami z Wikipedii. To miejsce do wykorzystania poniższych narzędzi, których szczegółowe zastosowania to tematy na osobne artykuły:

  • REMARKETING do osób, które odwiedziły stronę, konkretne podstrony, spędziły na stronie określoną ilość czasu, obejrzały określony fragment filmu. Naznaczamy osoby, które wstępnie zainteresował nasz content i wracamy do nich ponownie, zamiast za każdym razem szukać ich od początku.
  • BAZY MAILI/TELEFONÓW – wgrywając bazę klientów czy inną posiadaną bazę do Facebooka nie marnujemy złotówki na dotarcie do przypadkowych osób. Możemy tworzyć krojone na miarę komunikaty do swoich klientów, które wyświetlają się tylko im, podczas gdy osoby na innym etapie lejka sprzedażowego zobaczą coś zupełnie innego.
  • GRUPY PODOBNYCH ODBIORCÓW – grupy odbiorców najbardziej podobnych do: bazy klientów, osób odwiedzających stronę itp. Przydatne przy zawężaniu grup odbiorców w celu ograniczenia wydatków i zwiększenia skuteczności reklam.
  • GEOTARGETOWANIE – dotarcie do osób będących w konkretnych miejscach, np. na konkretnym wydarzeniu z interesującej nas branży, na targach, bazarze, w centrum handlowym. Wiążmy content z miejscem, w którym go wyświetlamy, a nie ciekawostki z Wikipedii z przypadkowymi grupami odbiorców po 500 tys. osób, „bo wtedy jest więcej lajków”.
  • TARGETOWANIE NAZW STANOWISK I KONKRETNYCH FIRM – ultraprecyzyjne reklamy, które dają szereg ciekawych możliwości. My pokazujemy nasze posty klientom, aby wzmacniać własną markę, która jest bardzo istotna w takiej relacji. Kiedy indziej pokazujemy posty klienta jego sponsorom, aby czuli, że wspierają wydarzenie silnie obecne w mediach społecznościowych. Zastosowań są setki. 

Jeżeli chcesz poznać niestandardowe rozwiązania, kombinacje kryteriów i zyskać wyższe zasięgi bezpłatne oraz lepszą skuteczność reklam – zachęcamy do zapoznania się z Księgą Adsów 3.0, w której czeka na Ciebie bardzo obszerny rozdział dotyczący targetowania, oraz sporo innych informacji, które pozwolą Ci wejść na wyższy poziom działania w Facebook Ads.


Franciszek Georgiew

CEO Social Tigers. Siedem lat temu postawiłem pierwsze kroki w branży reklamowej, bazując na doświadczeniach z dziennikarstwa internetowego. W ciągu dwóch lat przeszedłem w nowej pracy drogę od stanowiska juniorskiego do zarządzania działem social media, tworząc tony wartościowego contentu i prowadząc wiele udanych kampanii.Jestem autorem "Księgi Adsów", a także szkolę zespoły marketingowe w całej Polsce i w każdym typie organizacji.