Jun 15, 2018
Analiza reklam na Facebooku – najczęstsze pułapki

Franciszek Georgiew

Uwaga na błędne wnioski!

OK, zatem otwieramy naszą najnowszą reklamę w celu przeanalizowania jej pod kątem CPC (kosztu kliknięcia w link).

I nagle czeka nas zaskoczenie – grupa 65+ kliknęła w link dwa razy taniej niż grupy pozostałe. Wyciągamy zatem wniosek, że należy przerzucić tam więcej budżetu, robimy to i… kończy się porażką.

Dlatego tak ważne jest zwracanie uwagi na poziom realizacji w danej grupie docelowej i niewyciąganie pochopnych wniosków.

Czy wobec tego możemy wyciągać jakiekolwiek wnioski? Być może dochodzicie powoli do wniosku, że najlepiej jest ustawiać reklamy bez zawężania na grupę wiekową 13-65+ i pozwalać Facebookowi optymalizować za nas.

Jest to oczywista nieprawda, a targetowanie przy pomocy zainteresowań czy dodatkowych kryteriów (dane demograficzne, zachowania, lookalike audiences) zwiększy szanse powodzenia reklamy. Ale w sytuacji, w której oczekujecie dobrych wyników danej kreacji reklamowej skierowanej do określonej grupy odbiorców, zwykle będziecie musieli przygotować coś bardzo dopasowanego do potrzeb tej konkretnej grupy.

Kiedy wyciągać wnioski?

Często, gdy naczytamy się mądrych wypowiedzi na różnego rodzaju grupach, korci nas, by jeszcze coś w naszej kampanii „zoptymalizować”. Z kolei w oficjalnych materiałach Facebooka znajdziemy informację, że grzebanie w już działających reklamach raczej tylko im zaszkodzi.

Prawda leży gdzieś pośrodku. Jeśli w zestawie reklam wydajemy mniej niż kilkadziesiąt złotych dziennie przez kilka dni, mówienie o wyciąganiu wniosków jest mocno na wyrost. Często dwie identyczne reklamy performują zupełnie inaczej, a wynika to właśnie z prawa małych liczb – różne próbki dały różne wyniki, a my mamy zbyt mało „twardych” danych, by ocenić ich skuteczność. Do wyciągania wniosków na poziomie podstawowym posłużyłbym się przede wszystkim opcją „Wyświetl wykresy”, dostępną po najechaniu kursorem na dowolny zestaw reklam. Możemy tam podejrzeć, czy koszt za efekt stopniowo drożeje, a jeśli dzieje się tak konsekwentnie przez kilka dni, możemy podejrzewać, że mamy do czynienia z „wypaleniem się” kreacji reklamowej lub wysyceniem grupy docelowej. To dobry moment na zmianę kreacji reklamowej lub zmniejszenie budżetu. Przy konsekwentnie malejących kosztach wyniku można rozważyć zwiększenie budżetu dziennego, np. o 20%.

Pułapka – uśrednienie wyniku

Często popełnianym błędem jest również patrzenie wyłącznie na średni koszt wyniku dla całej kampanii. Nasze reklamy powinniśmy analizować na bieżąco, wybierając odpowiedni zakres dat w prawym górnym rogu Menedżera reklam, albo korzystając z opcji „Wyświetl wykresy”, przy użyciu której możemy z łatwością wyłuskać koszt za efekt w poszczególne dni.

Dlaczego jest to błąd krytyczny? W dużej kampanii, która pozyskała 30 tys. fanów za 10 tys. złotych, wzrost kosztu polubienia strony z 33 groszy do złotówki w ciągu kilku dni może być niezauważalny i objawiać się podwyższeniem średniego kosztu pozyskania fana np. do 37 groszy. Jednak w międzyczasie wydajemy pieniądze drastycznie mniej efektywnie, przepłacając za wynik. Dlatego cykliczne doglądanie reklam lub odpowiednie reguły automatyczne są tak potrzebne.

Franciszek Georgiew

CEO Social Tigers. Siedem lat temu postawiłem pierwsze kroki w branży reklamowej, bazując na doświadczeniach z dziennikarstwa internetowego. W ciągu dwóch lat przeszedłem w nowej pracy drogę od stanowiska juniorskiego do zarządzania działem social media, tworząc tony wartościowego contentu i prowadząc wiele udanych kampanii.Jestem autorem "Księgi Adsów", a także szkolę zespoły marketingowe w całej Polsce i w każdym typie organizacji.