• Strona główna
  • Poradnik: Optymalizacja kampanii reklamowej na konwersję
Jan 9, 2019

Poradnik: Optymalizacja kampanii reklamowej na konwersję

Wokół celu optymalizacyjnego - "Konwersja" - narosło mnóstwo mitów, stereotypów i nieporozumień. Wynika to z kierowania się niepotwierdzonymi hipotezami, które z kolei są efektem zbyt małych - lub źle rozlokowanych - budżetów. To nie pozwala na zmierzenie efektów w dłuższym horyzoncie czasowym - ale spokojnie. Tygrys w niejednym miejscu był i z niejednej miski konwersję pożerał (na śniadanie!).

Franciszek Georgiew

Konwersja na Facebooku - jak zacząć?

Poszczególne akcje bardzo różnią się kosztem ich wywołania.

Prosta aktywność, taka jak kliknięcie w zdjęcie czy przycisk „czytaj dalej”, może Cię kosztować średnio jeden grosz, obejrzenie 30 sekund filmu już kilka, a może nawet kilkanaście, przejście na stronę kilkadziesiąt, pozyskanie fana złotówkę, a zostawienie kontaktu kilkanaście złotych.

Metodą, którą często stosujemy w agencji, jest wciąganie odbiorcy w świat marki poprzez wywoływanie najpierw tych tańszych i prostszych akcji. Świadczą one o wejściu w interakcję z naszymi komunikatami marketingowymi, a przy pewnej powtarzalności – o znajomości marki.

W praktyce wygląda to tak, że np. nasze zatrzymujące uwagę treści wyświetlamy nowym osobom z branży biznesowej i marketingowej, zbierając ich do niestandardowych grup odbiorców.

Będą to grupy reagujących na posty, przechodzących na stronę internetową, oglądających firmy, które mają u nas tysiące osób. Dzięki stworzeniu tych grup, możemy łatwo wyłuskać osoby na różnych etapach zaangażowania i prowadzić je dalej, już do konkretnej sprzedaży.

Krokiem pierwszym będzie szerokie targetowanie i wywoływanie najprostszych akcji użytkowników. W kolejnych krokach będziemy wymagać więcej od wstępnie zainteresowanych i zaznajomionych z marką osób.

Takie proste lejki sprzedażowe mogą wyglądać następująco:

Obejrzeli 75% filmu (15 gr / wyświetlenie) → dostają linkpost z ofertą ważną 24h (70 gr /przejście na www).

Przeczytali post na blogu o interesującym ich problemie (20 gr / przejście na www) →dostają post karuzelowy z kilkoma zastosowania naszego narzędzia do rozwiązania tego problemu (60 gr / przejście na www).

Przeglądali dany produkt na stronie www (ruch z zasięgu bezpłatnego i SEO) → remarketing z wysoką częstotliwością (60 gr / przejście na www).


Podstawową przeszkodą dla stosowania celu „Konwersje” jest fakt, że aby zoptymalizować dobrze reklamy pod jego kątem, Facebook potrzebuje 50 konwersji z jednego zestawu reklam lub ok. 200 złotych dziennego budżetu reklamowego. I to tylko na start, by w ogóle reklama zaczęła przyzwoicie działać.

Niestety, nawet gdy spełnisz te warunki, i tak nie masz pewności, że Twoja reklama odniesie sukces. Dlatego możesz nie być w stanie optymalizować reklam pod kątem „prawdziwych” konwersji (zakupów); nikt jednak nie powiedział, że w swojej kampanii nie możesz przyjąć za konwersję dotarcia przez odbiorcę do wcześniejszego etapu na ścieżce zakupowej, np. dodania produktu do koszyka.

11 przykazań w kampanii na Konwersję:

  1. Aby optymalizować kampanię na konwersję, powinieneś mieć zainstalowany Pixel Facebooka, który zdążył zebrać od 100 do 200 konwersji określonego rodzaju (czyli jeśli optymalizujesz na sprzedaż, powinieneś mieć 200 transakcji przeprowadzonych i zarejestrowanych Pixelem, jeśli na dodanie do koszyka - 200 dodań do koszyka od czasu zainstalowania na stronie Pixela etc.).
  2. Jeśli sklep działa stosunkowo krótko (albo też kampanie z wykorzystaniem Facebooka przeprowadzane są od niedawna) i nie zdążył zebrać 100-200 konwersji, należy optymalizować na mniej "kosztowne" zachowania (gradacja jest następująca: reakcje --> kliknięcia linku --> wyświetlenia strony docelowej --> dodanie do koszyka --> zainicjowanie procesu płatności -->sprzedaż). W ten sposób użytkownicy przechodzą do kolejnych etapów w sposób bardziej efektywny kosztowo.
  3. Zanim Facebook zoptymalizuje osiągnięcie konwersji na wybrany typ, potrzebuje wygenerować 50 akcji w pierwszym tygodniu (tzw. "etap uczenia się"). Jeśli wiemy, ile kosztuje nas średnio wygenerowanie jednej akcji, traktujemy to jako podstawę do obliczenia budżetu dziennego (np. dodanie do koszyka kosztuje 5 złotych, to budżet powinien wynosić ok. 40-50 zł dziennie [5zł*50 konwersji= 250/7 dni = ok. 35 zł, ale dajemy z nawiązką, żeby ułatwić FB optymalizację]).
  4. W okresie uczenia się, może dochodzić do dużych wahań w koszcie konwersji - to dlatego, że Facebook próbkuje naszą grupę docelową i szuka tej najtańszej. Nie podejmuj w tym czasie pochopnych decyzji, np. jak widzisz, że koszt reklamy nagle zwiększa się kilkukrotnie (ani nie sugeruj się szokująco niską ceną, bo może okazać się, że to złoty strzał i w większej skali nie będzie tak kolorowo :)). 
  5. Budżet całkowity czy dzienny? Dzienny! Jeśli okaże się, że kampania idzie dobrze i będziesz chciał podnieść budżet całkowity, Facebook będzie od nowa uczył się dotarcia do grupy docelowej! W przypadku budżetu dziennego wystarczy, że przeciągniemy okres trwania kampanii bez szkody dla optymalizacji :)
  6. Przedział konwersji: Jeśli sprzedajemy produkt, który kupuje się zazwyczaj pod wpływem impulsu, a mamy małą częstotliwość wyświetlenia reklam w grupie odbiorców (, lepiej zoptymalizować na "Kliknięcia po 1 dniu", ale w zdecydowanej większości lepiej wybrać standardową opcję "Kliknięcie po 7 dniach lub wyświetlenia po 1 dniu", ze względu na agregację większej ilości danych i większej swobody dla Facebooka w poszukiwaniu odpowiedniej grupy. 
  7. Strategia składania ofert: Jeżeli nigdy nie zagłębiałeś/-aś się w tajniki składania ofert, zostań przy standardowym "najniższym koszcie". Możesz określić limit oferty, ale ustaw go z 3-5-krotną nawiązką. Kampania może bardzo się opłacać, nawet jeżeli np. koszt za dodanie do koszyka będzie wyższy niż przeciętnie, bo Facebook będzie pokazywał reklamy osobom, które są najwartościowsze, a nie tym, które można pozyskać najtaniej. Czasami te zbiory się nakładają, ale często - wykluczają ;-)

    Tym niemniej, na podstawowym poziomie rekomendujemy nie ustawiać limitu oferty i po prostu na bieżąco optymalizować przebieg kampanii. Czasem niższa stawka może jednak odzwierciedlać ile rzeczywiście jest dla nas warty lead czy konwersja i wówczas można zastanowić się nad takim ustawieniem. W Social Tigers również testowaliśmy takie rozwiązania i w pojedynczych zastosowaniach spełniły one swoją rolę – kampanie nie wydawały całego budżetu, ale uzyskiwały pulę tanich leadów czy konwersji.

    Zmiany oferty możesz podjąć się też sytuacji, kiedy kluczowa kampania nie przynosi rezultatów i nie masz już pomysłu na jej optymalizację.Wówczas zacząłbym raczej od zwiększenia stawki niż jej obniżenia. Być może przy automatycznej stawce Facebookowi zdarzało mu się wycofywać z licytacji o trudniejsze dosięgnięcia reklamą osoby. Ręczna wysoka stawka pozwoli to obejść.
  8. Reklama - kreacja: przy celu Konwersje polecamy video w formacie 1080x1080 lub linkpost 1080x1080. Dzięki temu, że jest większa powierzchnia, statystycznie uzyskujemy lepszy CTR i tańszy koszt przejścia do witryny. Polecam również karuzelę, póki jest - bo też powoli się z niej Facebook zdaje wycofywać. Czytaj więcej: aktualne wymiarach grafik na FB.
  9. Testowanie różnych zestawów reklam z tym samym celem: nie powinno się tego robić przy mikrobudżetach (do 1000-1500 złotych miesięcznie). Jeżeli podzielimy 1000 złotych pomiędzy 4 zestawy reklamowe, to uzyskamy 4 zestawy reklam po 250 złotych. To oznacza, że wydamy cały nasz budżet na ustabilizowania się kosztów i zabraknie nam kasy na realizację celu.
  10. Porównywanie wyników z różnych zestawów reklam, z różnymi celami optymalizacyjnymi: Jeżeli mamy np. trzy zestawy reklam, każdy nastawiony na realizację innego celu ("przejścia do witryny", "dodanie do koszyka", "zakup"), nie jesteśmy w stanie porównać, ile zakupów wygenerowała optymalizacja na "przejścia do witryny" lub jak wiele osób przeszło na witrynę pod wpływem reklamy optymalizowanej na "dodanie do koszyka". 
  11. Dostosowanie budżetu do częstotliwości remarketingu: Doświadczenie pokazuje, że największą skuteczność sprzedażową osiągamy przy wartości 7-8 w ciągu tygodnia. Przy niewielkiej grupie remarketingowej (np. 1000-2000 osób) koszt za dotarcie do 1000 osób będzie oscylował w okolicach 10-30 złotych - należy więc go proporcjonalnie zwiększyć. Jeżeli ktoś wpada do grupy remarketingowej, a mimo częstotliwości na poziomie 8-10x w tygodniu nie dokonuje zakupu, prawdopodobniej nie jest zainteresowany produktem i powinien zostać wykluczony z grupy (wszystko oczywiście zależy od branży, produktu i wielu innych wskaźników - obserwuj to, co dzieje się wewnątrz Twojego zestawu reklam i z niego wyciągaj wnioski!). 

Słowo na koniec: Pamiętaj, że żaden z celów optymalizacyjnych nie funkcjonuje w próżni. Niedawno pisaliśmy o strategii social media (również w kontekście strategii marki na Instagramie), która jest niezbędnym krokiem do inwestowania jakichkolwiek budżetów w generowanie sprzedaży.

Zanim o cokolwiek poprosisz swoją grupę docelową, zadbaj o to, by regularnie otrzymywała od ciebie sprofilowany, wartościowy i angażujący content.  

Pobierz infografikę