• Strona główna
  • 5 błędów, które zabijają konwersję z Facebooka w e-commerce
Jul 31, 2019

5 błędów, które zabijają konwersję z Facebooka w e-commerce

Jak sprawdzić, czy Piksel Facebooka poprawnie zbiera dane o Twoich klientach? Co to są zdarzenia niestandardowe? Jakie błędy popełniasz, (nie) korzystając z katalogu produktów Facebooka? Poznaj pierwsze kroki, jakie stawiamy podczas audytu kont reklamowych naszych klientów!

Albert Radomski

1. Źle wgrany kod Pixela Facebooka na stronę

Wbrew pozorom, reklamy na Facebooku są dużo bardziej skomplikowane, niż Ci się wydaje!

Pamiętasz czasy, kiedy na portalach takich jak nasza-klasa.pl lub innych społecznościówkach wykupowało się reklamy rozliczane za dzień emisji lub ilość wyświetleń?

Dziś ten model rozliczeń jest jednym z najmniej efektywnych, bo jaki sens ma wyświetlanie reklamy osobom, które nie mają intencji zakupowych?

Od kilku lat najpopularniejszym modelem rozliczenia z Facebookiem jest oCPM (Optimized CPM), czyli zoptymalizowany koszt 1000 wyświetleń.

Co to oznacza w praktyce?

Facebook nie wyświetla reklamy wszystkim, jak leci, tylko segmentuje użytkowników tak, aby utrzymać kompromis pomiędzy efektywnością reklamy, a jej kosztem. W dużym skrócie - jeśli FB uzna, że możesz zostać klientem danego sklepu (bo np. przeglądałeś stronę konkurencji), to prawdopodobnie właśnie tobie wyświetli reklamę, a nie innej przypadkowej osobie.

Jak przekuć dane z Pixela Facebooka na sprzedaż? Sprawdź mój rozdział "Analiza i Optymalizacja" w najnowszej "Księdze Adsów 3"! 

Oczywiście, mechanizm ten nie jest niezawodny, jednak aby był bardziej precyzyjny, warto dostarczyć mu dane o swoich klientach, tak, aby algorytm mógł przeanalizować ich zachowania i wyświetlać reklamy do podobnych użytkowników. Dlatego:

Zanim zaczniesz tworzyć kampanię reklamową na Facebooku, sprawdź, czy Twój Pixel w poprawny sposób zbiera dane o użytkownikach.

W innym wypadku, algorytm nie będzie miał skąd nauczyć się Twoich klientów i efekty będą takie, jakbyś rozliczał się za CPM. 

Jak sprawdzić, czy Pixel Facebooka jest poprawnie wgrany?

Przejdź przez zakup testowy.

Kup w swoim sklepie dowolny produkt i patrz na zachowanie Pixel Helpera. Dodatkowo, w drugim oknie, otwórz narzędzie do wyświetlania zdarzeń Pixela i sprawdzaj po każdym kroku na sklepie, jakie informacje są przesyłane do Facebooka.



Jakie informacje Facebook powinien otrzymać, aby optymalizować reklamę?

  • Page View - wyświetlenie strony. Jest to podstawowe zdarzenie informujące Facebooka o obecności na stronie.
  • View Content - wyświetlenie zawartości - i tu już zaczyna się trudniejszy temat - zdarzenie to informuje Facebooka o tym co się znajduje na stronie, więc samo wywołanie zdarzenia nie jest jeszcze niczym wiążącym. Ważne jest, aby parametrami zdarzenia były informacje o tym, że jest to strona produktowa, jaki jest numer ID produktu, jaka jest jego cena, waluta itp. Przykład:


  • Add To Cart - dodanie do koszyka. Bez tego zdarzenia nie jesteś w stanie poprawnie tworzyć reklam na porzucone koszyki. Podobnie jak w powyższym, należy pamiętać aby wszystkie parametry takie jak ID, cena, waluta itp. były uzupełnione. Ważne: częstym błędem jest wywoływanie zdarzenia koszyka dopiero po wejściu do koszyka, a nie po kliknięciu przycisku “Dodaj do koszyka” na karcie produktu. W takiej sytuacji, Facebook nigdy się nie dowie, jakie były produkty w koszyku, jeśli użytkownik po dodaniu ich z poziomu karty produktu - zamknął okno przeglądarki.
  • Initiate Checkout - inicjacja płatności. Etap następujący po przejściu z koszyka na stronę płatności (np. kliknięcie przycisku, który uruchomia stronę banku)
  • Purchase - zakup. Zdarzenie, które uruchamia się na stronie z podziękowaniem za transakcję. Tak samo jak w powyższych, należy pamiętać o parametrach dodatkowych, związanych z ID produktów, ilością, ceną itp.

Co jeśli któregoś z elementów zabraknie? Twoja kampania będzie mniej efektywna, ponieważ Facebook nie zbierze potrzebnych mu do optymalizacji danych!

2. Błędy w katalogu produktów Facebooka

Jeśli chcesz dowiedzieć się, czym jest katalog produktów i jak zacząć z niego korzystać, sprawdź nasz wcześniejszy tekst: Reklamy dynamiczne na Facebooku.

Podczas wgrywania produktów z pliku do Facebooka, często powstają różne błędy - mniejszym problemem jest, kiedy np. wszystkie litery w nazwach produktów są WIELKIE.

Większy problem powodują złe rozmiary zdjęć (mniejsze niż 600 px), czy nieuzupełniona kolumna Google Product Category.

Zaraz zaraz, ale to jest Facebook, a nie Google... Niby tak, jednak to właśnie między innymi dzięki Google Product Category Facebook wie, czy użytkownik jest zainteresowany zakupem produktu!

Jeśli Twój konkurent ma tę samą kategorię googlowską produktów na stronie, co Ty, to prawdopodobnie będziesz wyświetlał reklamy jego użytkownikom. W połączeniu ze Szpiegomatem (lub innym tego typu narzędziem obniżającym ceny) Twój sklep może być ciekawszy od sklepów konkurencji. 

Jeśli chciałbyś poznać więcej takich taktycznych działań optymalizacyjnych, przyjdź na szkolenie z Albertem! 

Ale niedopuszczalnym błędem jest przede wszystkim brak połączenia pomiędzy katalogiem produktów, a pixelem Facebooka. Często się tak dzieje, gdy do Facebooka wgrywamy plik z produktami przygotowanymi do Google’a - czasem oba systemy korzystają z innego klucza ID.

Pamiętaj! Przed uruchomieniem kampanii wykorzystującej katalog produktów sprawdź, czy Pixel łączy się z nimi.


Po lewej: dopasowanie produktów przed poprawkami, po prawej: po poprawkach na stronie.

3. Nie stosujesz remarketingu na Facebooku

W zasadzie pierwsze 2 punkty zmierzają do obecnego - wykorzystuj remarketing!

Najlepiej na każdym możliwym kroku zakupowym!

Masz tanie produkty, które szybko się sprzedają? Uruchom remarketing do osób, które były na stronie produktowej i nie dokonały zakupu.

Masz produkty z segmentu premium? Nie ograniczaj się! Klient dodał produkt do koszyka, ale go porzucił? Może potrzebuje porady - skieruj go do Messengera, gdzie odpowiesz na jego wątpliwości.

A może to za mało? Wykorzystaj potencjał bloga! Jeśli Twój blog jest pełen wartościowych treści, kieruj niezdecydowanych klientów na wpisy merytoryczne - być może wiedza, którą posiądą, pozwoli im zdefiniować swoje potrzeby i wybrać właśnie Twój produkt.

4. Skupianie się tylko na Facebooku

Sieć reklamowa Facebooka, do której należą; Instagram, Messenger i Audience Network, to jedno z największych dobrodziejstw marketingowych.

Dzięki Facebookowi małe i średnie firmy mogą zaistnieć i rozwinąć się do dużych firm, robiących milionowe obroty! Jednak pamiętaj - Facebook to nie wszystko.

Korzystasz aktywnie z Google Ads? Potrafisz rozszyfrować skróty GDN, PLA, RLSA? Jeśli nie, to musisz czym prędzej nadrobić zaległości, bo to właśnie te 3 formaty są motorem dochodowym polskich ecommerce'ów! 

Dlaczego nie można koncentrować się tylko na jednym kanale? 

Wyobraź sobie, że tak jak kiedyś Nasza Klasa dominowała na polskim podwórku SM, tak dziś Facebook również jest w fazie swojej górnej granicy popularności. Nie twierdzę, że FB się kończy, ale co, jeśli Twoja grupa docelowa zacznie odpływać w stronę innych społecznościówek? Albo, co gorsza - serwis Zuckerberga, trawiony różnymi kryzysami wizerunkowymi,  poczyni niekorzystne z Twojego punktu widzenia zmiany w algorytmie czy dostępie do użytkowników? Będziesz w stanie z dnia na dzień przemodelować swój biznes?

Druga kwestia to koszty reklam. 

Tak wygląda wykres kosztów (CPS) w USA i w Polsce


(Źródło: Crossborder Insight Finder)

Na załączonym obrazku możemy zauważyć, że koszt konwersji w Stanach wzrósł prawie dwukrotnie w zaledwie półtora roku! Czy Twoje marże to wytrzymają?

Pozostawię Cię z tym pytaniem i przejdę do punktu 5.

5. Fatalny UX strony

O tych dwóch literach napisano już setki (może i tysiące) książek, a nadal większość sklepów korzysta z FATALNEGO szablonu podstawowego, który następnie został przeorany przez programistę bez jakiegokolwiek wyczucia estetycznego i użytecznego.

Audyt UX strony to kosztowna inwestycja. Wymaga zaangażowania kilku osób. Nie każdy biznes jest w stanie to udźwignąć i ja to rozumiem. Zacznij więc od podstaw - zamiast skupiać się na excelach i mikrotargetowaniu kampanii, posadź przed komputerem (albo smarfonem) Twoją mamę, dziadka, ciocię czy wujka. Kogokolwiek, kto nie jest mistrzem internetów - i poproś go o testowy zakup.

Zrób to 2 razy. Czas obydwu powtórzeń zmierz stoperem. Pozwól zadawać pytania, notuj je, ale staraj się nie podpowiadać. Zobaczysz, jak wiele cennych uwag otrzymasz od Twojego testera. Na koniec porównaj czasy obu zakupów. 

Twoi klienci nie muszą się znać na wszystkim i nie każ im się domyślać, co autor strony miał na myśli.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej, skorzystaj z narzędzi takich jak HotJar lub Yandex Metrica i zrób sobie seans oglądając nagrane sesje. Możesz się zdziwić, kiedy zobaczysz jak użytkownik próbuje 3-4 razy kliknąć w mikroskopijny przycisk “Dodaj do koszyka” i nagle wideo się urywa! Chyba wyszedł ze strony i chyba już nie wróci... 

Jak zabrać się za podstawową analitykę danych? Sprawdź mój rozdział "Analiza i Optymalizacja" w najnowszej "Księdze Adsów 3"! 


Albert Radomski

Performance manager z 8-letnim doświadczeniem w realizacji kampanii sprzedażowych w systemach reklamowych Facebooka i Google. Zarządzał zespołami performance i szkolił specjalistów agencji reklamowych i domów mediowych.