Jul 12, 2018

ABC lejków sprzedażowych

„Dlaczego moja kampania sprzedażowa nie działa?” Chyba każdy marketer zadał sobie to pytanie przynajmniej raz w ciągu swojej kariery. Pytanie o tyle trudne, że – jak pewnie nie raz już słyszeliście – na wynik kampanii wpływa całe mnóstwo czynników. Przejdźmy przez "ABC" analizy lejka zakupowego.

Social Tigers

Jakiś czas temu przygotowałem dla jednego z naszych klientów typową kampanię sprzedażową – z celem „Konwersje”, ukierunkowaną na dodanie do koszyka. Klient zajmuje się sprzedażą T-shirtów dedykowanych pracownikom branży IT, a sprzedaż to jego główny cel biznesowy na Facebooku. Ustawiając kampanię, miałem wrażenie, że wszystko robię jak trzeba – a jednak późniejsze efekty mnie nie zadowalały.

Razem ze znajomym, który długo puszczał reklamy na USA i naprawdę nieźle zna się na Facebook Ads, przysiedliśmy do kampanii, by przyjrzeć się jej jeszcze raz.

Wyszliśmy od tego, że jeżeli reklamuje się tego typu produkt na Facebook i nie uzyskuje się sprzedaży, są 3 możliwości:

  1. Produkt jest nieatrakcyjny.
  2. Reklama jest nieprawidłowo ustawiona.
  3. Landing page (w tym przypadku – sklep) nie konwertuje.

Przyjrzeliśmy się więc lejkowi sprzedażowemu, którego etapy wyglądały następująco:

1490 przejść do sklepu --> 1290 wyświetleń produktu --> 95 kliknięć w „Dodaj do koszyka” --> 49 zainicjowanych przejść do kasy --> 40 zakupów

Na pierwszy rzut oka widać, że coś tu nie gra: 1290 wyświetleń produktu w przypadku optymalizacji na zakup i dodanie do koszyka (przy której ruch powinien być wartościowy) i tylko 95 kliknięć w „Dodaj do koszyka”…

Spojrzeliśmy zatem na kampanię. Zgodnie stwierdziliśmy, że CPC i inne KPI są ustawione w porządku, więc ustawieniom reklamy nie można niczego zarzucić – robota po stronie agencji została wykonana dobrze. Pomimo niskiego ROI był to pierwszy miesiąc w tym roku, w którym sklep w ogóle wyszedł na plus. Współczynnik trafności 9 powiedział nam, że grupa odbiorców jest dobrze dobrana do produktu, a ilość komentarzy, otagowanych znajomych i reakcji utwierdziła nas w przekonaniu, że produkt jest co najmniej atrakcyjny i to nie tutaj leży problem. Przyszła więc pora na punkt trzeci – landing page.

Po krótkim przeglądzie mieliśmy już całą listę rzeczy, które należałoby poprawić:

  • Mało widoczny przycisk „Dodaj do koszyka”.
  • Brak danych kontaktowych (adresu e-mail i numeru telefonu) do sklepu, a także brak polityki zwrotów – czyli elementów budujących zaufanie.
  • Brak opcji „one click upsell”.
  • Brak autentycznych, rzeczywistych zdjęć produktów.
  • „Płaska”, niezachęcająca do zakupu treść.
  • I wreszcie największy błąd, jaki można popełnić, czyli brak jakiejkolwiek optymalizacji sklepu pod kątem urządzeń mobilnych. Wystarczy wspomnieć, że czekając, aż zdjęcia produktów załadują się na moim telefonie (a Internet mobilny mam naprawdę szybki), zdążyłem zrobić sobie kawę. Zmieliłem ziarna, zagotowałem wodę, zaparzyłem. 

Dziś już chyba każdy marketer wie, jak wiele osób przechodzi do sklepu za pośrednictwem reklamy wyświetlonej na urządzeniu przenośnym. W przypadku tego konkretnego klienta 90% ruchu w sklepie pochodziło z mobile.

Jaki płynie z tego wniosek? 

Landing page i produkt to elementy równie ważne jak reklama. Jeśli więc zdarza się, że nie notujecie sprzedaży pomimo ogromnych starań, ciągłych testów i doglądania kampanii, warto spojrzeć na biznes nieco szerzej: być może to nie Wasza reklama działa nieprawidłowo, ale za to strona sklepu wymaga poprawek lub na dany produkt nie ma popytu i najpierw należy go zbudować – przy pomocy kampanii wizerunkowych, a nie czysto sprzedażowych.

Social Tigers