May 17, 2019

Jak skalować modowy e-commerce?

Kiedy pierwszy raz usłyszałam, że moim zadaniem będzie podwojenie wyników finansowych e-commerce’u generującego kilkaset tysięcy złotych miesięcznie - zamarłam! W głowie od razu mnóstwo wątpliwości - czy metody wykorzystywane przy obsłudze mniejszych marek okażą się wystarczające? Początkowo założyłam, że praca na dużych budżetach reklamowych musi być trudniejsza, ale… okazało się dokładnie odwrotnie. To oczywiście dużo większa odpowiedzialność, ale i swoboda i możliwość eksperymentowania.

Monika Kozłowska

Po kwartale prac nad kampaniami sklepu wyklarowały mi się 4 zasadnicze wnioski, dzięki którym z powodzeniem realizujemy nasze cele. 

1. Podstawy segmentacji - remarketing 3/30/180 dni

Pixel Facebooka daje możliwość zbudowania grup odbiorców w zależności od tego, kiedy odwiedzili sklep. 

U mnie najlepszym rozwiązaniem okazało się stworzenie oddzielnych grup remarketingowych - na osoby, które odwiedziły stronę w przeciągu 3, 30 i 180 dni. Ważne, by powykluczać te grupy między sobą. 

Tak posegmentowana grupa daje większą elastyczność - możesz przygotować osobne komunikaty dostosowane do “temperatury” leada czy etapu w lejku, czy też wprost odwołać się do ostatnich odwiedzin.

Zachęcam do eksperymentowania! ????‍????

Ustawiając np. kampanię na cel „sprzedaż z katalogu”, masz możliwość kombinacji niestandardowej, która pozwoli nam na wyświetlanie kreacji reklamowej tylko osobom, które np. dokonały zakupu 2 tygodnie temu. 

To szczególnie przydatne, jeśli sprzedajesz produkty szybkozbywalne. Tu też pomocna jest analiza uśrednionych zachowań - w Facebook Analytics. 

Narzędzie daje możliwość wyboru własnych ustawień w zakładce „Lejki” i określić medianę czasu pomiędzy zakupami jednego klienta. Jeśli więc zdecydowana większość naszych klientów dokonuje zakupu co 30 dni, wzmocnijmy kampanie reklamowe do tego segmentu zgodnie z cyklem. 

Performance to nie rocket science - liczy wnikliwa obserwacja i dostosowywanie komunikatów oraz ustawień systemu reklamowego do faktycznych zachowań naszych klientów. 

2. Każdy cel reklamowy sprzedaje 

W większych ecommercach każdy cel reklamowy, poza spełnianiem swojego podstawowego zadania, skłania również do decyzji zakupowej. 

W przypadku sklepu, którym się opiekuję, konwersję przynoszą nawet kreacje reklamowe stworzone z myślą o pozyskaniu nowych fanów (sic!) czy odtworzenia wideo. 

Dlatego pamiętaj - każdy punkt styku z marką/sklepem powinien opowiadać o produkcie, najlepiej wizualnie. Przy samej sprzedaży również liczy się kreatywność - nie spoczywaj na laurach jakim jest dobrze sprzedający remarketing, próbuj dalej, kombinuj. 

Może warto sprawdzić jak będzie sprzedawała reklama o celu konwersje, targetowana na lookalike 5-10%, które lubią Twój profil? 

Wykorzystujesz reklamy dynamiczne z rozróżnieniem na osoby, które dodały produkt do koszyka, ale także na te, które po prostu były na stronie? Próbuj!

3. Przed wydaniem dania nowym odbiorcom, podgrzej je zaangażowaniem fanów!

W przypadku dużych fanpage’y (prowadzony przeze mnie sklep ma już ponad 120 tys. naprawdę aktywnych użytkowników i kilka tysięcy zakupów miesięcznie) musisz szczególnie pamiętać o stałym zaangażowaniu swoich fanów. 

Przyjęłam praktykę rozdzielania reklam na nowych odbiorców oraz na tych, którzy są już fanami naszego profilu. 

Nie ma co się łudzić; przy dzisiejszych zasięgach organicznych, nie ma najmniejszych szans, by ponad 100 tysięcy osób zobaczyło nową sukienkę, zaprezentowaną na profilu. 

W tym przypadku warto skorzystać z opcji „dodaj typ połączenia” ➢ „osoby, które lubią tę stronę” - dzięki tak sponsorowanej reklamie, mamy większą szansę trafić do osób, które już część lejka sprzedażowego mają za sobą; znają nas, obserwują i lubią. 

Jeżeli chcesz rozkręcić sprzedaż nowego produktu, aktywizuj w pierwszej kolejności fanów, a następnie uruchamiaj równoległe reklamy do cold audience. 

To najprostszy sposób wykorzystania reguły społecznego dowodu słuszności i mechaniki Facebooka. 

Nie zaniedbuj także reszty swoich kanałów! 

Jeżeli prowadzisz również profil na Intagramie, nie rozdzielaj specjalnie reklamy, która będzie pojawiała się na Facebooku, od tej, która będzie wyświetlana na Instagramie. 

Korzystaj z umiejscowienia „Instagram” nawet dla reklam na cel aktywność, które oparte są o posty fizycznie znajdujące się na Facebooku (tak, tak!). 

Takie darkposty na Instagramie również mogą sprowadzać ruch na Twoją stronę internetową i budują świadomość, a każda możliwość do zwiększenia rozpoznawalności marki jest warta wykorzystania. 

4. Customer experience zjada strategię na śniadanie

Przyjrzyj się swoim odbiorcom - jakie są ich zachowania zakupowe? Wchodzą na stronę, bez problemu odnajdują produkt i dokonują zakupu? 

A może mimo umieszczenia zarówno linku w copy jak i CTA „więcej informacji”, oni i tak pytają w komentarzach, jaka jest cena produktu, rozmiar lub jak można go zamówić? 

W takim przypadku musisz dostosować się do swoich odbiorców - skoro lubią rozmawiać, koniecznie daj im możliwość realizacji zakupu przez Messengera lub telefon. 

W tej sytuacji ważne są nie tylko posty i reklamy, które skłonią użytkownika do kontaktu z Tobą - bardzo ważna jest również odpowiednia moderacja. 

Moderator powinien umieć wczuć się w rolę swojej klientki - być ciepły, doradzić w spersonalizowany sposób, zachowywać się jak... najlepsza przyjaciółka. Zwłaszcza, kiedy rozmowy prowadzone są w tak “intymnym” miejscu, jak Messenger :) 

To zazwyczaj osoba po stronie marki którą obsługujesz - pracownik - zna odpowiedzi na pytania w stylu: „Czy ta sukienka jest z rozciągliwego materiału?”, „czy kolor rzeczywiście jest taki jak na zdjęciu?”, „ile zostało ich na stanie?”, „czy planujecie jeszcze dostawę tego modelu?”, a także będzie całkowicie decyzyjny w sprawach pod tytułem „kochana, odłóż mi te spodnie, w piątek zrobię przelew”.

W biznesie, w którym co tydzień wchodzi nowa kolekcja, bardzo ciężko zewnętrznej agencji znać odpowiedzi na większość tych pytań. 

Moderacja ważna jest także w komentarzach pod postami - należy cierpliwie odpowiadać na wszystkie wiadomości Serio, to robi robotę! Kiedy każda klientka czuje się zaopiekowana i zaczyna traktować sklep jako miejsce, w którym nie tylko kupi fajne ciuchy, ale także znajdzie ciepłe, doradzające osoby, które skomplementują czy pochwalą.

W naszym przypadku Messenger to równoprawne źródło konwersji. 

Rodzi to pewne problemy z dokładną i spójną analityką czy raportowaniem kolejnych zakupów. 

Mimo to, sklep, którym się opiekujesz, powinien posiadać CRM z rejestrem wszystkich złożonych zamówień - również tych wprowadzonych ręcznie. 

Aby to zmierzyć, pozostaje już tylko praca accounta - i partnerski kontakt z klientem. Jeżeli pokażesz mu, że gracie do jednej bramki, zdobędziesz jego zaufanie i udowodnisz, że Wasza wspólna praca pozwala na coraz lepsze wyniki - z pewnością podzieli się z Tobą takimi informacjami. 

Wtedy ramię w ramię możecie walczyć o konwersje z każdego źródła - nie tylko tego, który możesz raportować. Bo każdy zakup to Wasz wspólny sukces!

Monika Kozłowska

Specjalistka działu social. Odpowiadam za obsługę marek z wielu segmentów, głównie z fashion, beauty i gastronomii - na Facebooku i Instagramie. Po pracy zgłębiam tajniki ratowania ludzkiego życia jako członek Grupy Ratownictwa PCK i oglądam wszystko, co pojawia się na kinowym ekranie.