• Strona główna
  • Jak określić personę w strategii social media? [FRAGMENT KSIĘGI ADSÓW 3]
Jul 24, 2019

Jak określić personę w strategii social media? [FRAGMENT KSIĘGI ADSÓW 3]

Charakteryzowanie klientów poprzez persony pozwoli zrozumieć, jakie motywacje stoją za decyzjami zakupowymi, które podejmują, a w związku z tym - przygotować doskonale dopasowaną komunikację w social media. Narzędzie to stanowi podstawowy sposób segmentacji rynku i przejmowania w nim udziałów metodą “desantu na kolejne przyczółki”.

Daniel Kotliński

Co to jest persona?

Persona… jaki ma kształt? Jest obiektem, czy abstrakcją? Przyjmuje kształt naczynia, czy sama jest naczyniem?

Zastanawiałeś/-aś się kiedyś nad tym? 

A może wyobrażasz sobie personę jako dokument - w formie prezentacji czy spisanego zestawu reguł? Owszem, wierzchnia warstwa to właśnie tekst czy zapis w innej formie. 

Ale w definicji, którą się posłużymy, persona to wiedza. Wiedza o tym kto, dlaczego, i kiedy dokonuje zakupu produktów (rozumianych również jako usługi). 

Wiedzę na temat oczekiwań kupujących zdobywamy na wiele sposobów, ale przede wszystkim dlatego, że mamy z nimi nieustanny kontakt. 

Ludzie nie potrzebują szczegółowych skryptów badawczych czy matryc i frameworków, by efektywnie komunikować swoje potrzeby i wyzwania, a Ty nie potrzebujesz wielostronicowych dokumentów z pięknymi, stockowymi fotografiami, by w te potrzeby się wsłuchać (przynajmniej tak długo, jak długo rozmawiamy o sektorze MŚP).

Empatia jest kluczem w tworzeniu doskonałych doświadczeń użytkownika. Nasłuchiwanie i przetwarzanie informacji o grupie docelowej powinno znaleźć się w centrum Twoich zawodowych celów - zwłaszcza, kiedy mowa o marketingu w mediach społecznościowych.

Wróćmy do persony. Dlaczego określam ją mianem “narzędzia”?

Bo ułatwia tworzenie właściwej komunikacji. Jest jak linijka - niczym więcej, ale też niczym mniej. 

Jeśli przez większość zawodowego czasu masz kontakt z klientem, to z pewnością na oko potrafisz “odmierzyć odległości” tak, by wszystko pasowało. Ale nawet najlepszy specjalista czasem musi wykorzystać miarkę, by osiągnąć precyzję - zwłaszcza, gdy plan dnia gęstnieje od zadań natury komunikacyjnej i sam nie wiesz, czy zmierzasz w dobrą stronę.

Po co tworzyć personę? 

Persona to fundament - pierwsze narzędzie, z którego skorzystamy w planowaniu strategii obecności firmy w mediach społecznościowych.

Kolejne dwa narzędzia to Mapowanie Drogi Użytkownika oraz Matryca Strategii - przechodząc pełen proces, dokładnie opisany w Księdze Adsów 3, zyskasz klarowność w działaniach.

Formalny proces tworzenia persony sprowadza się do 4 powtarzalnych kroków: 



Hipoteza - Stawiamy szereg hipotez na temat profilu persony, które chcesz przetestować. By określić hipotezy, stworzymy robocze persony (tzw. mapy empatii). Najlepiej zrobić to w zespole osób mających styczność z rynkiem.

Test - Na bazie pozyskanych wniosków, przeprowadzasz pogłębione wywiady z potencjalnymi nabywcami.

Analiza - Przetwarzasz uzyskane informacje ilościowo i jakościowo. Starasz się uchwycić powtarzalne wzorce i przekładasz je na ostateczny obraz persony.

Plan - Ustalasz zasady komunikacji i rozpoczynasz “nadawanie”!

Na bieżąco oraz okresowo analizujesz, czy treści rezonują z personą - wzbogacasz pierwotny model. 

Jak stworzyć personę?

1. Określenie kontekstu - postawienie hipotez 

By ułatwić sobie myślenie o kliencie w najważniejszych dla nas kategoriach, pierwszy szablon persony uzupełnimy samodzielnie, na podstawie posiadanych informacji wewnątrz organizacji. 

Chcemy znaleźć odpowiedzi na pytania takie jak:

  1. Dlaczego persona jest w ogóle częścią interesującej nas niszy - jakie cechy demograficzne o tym przesądzają? (KIM JEST)
  2. Jakie zadanie ma do załatwienia? (WYZWANIA)
  3. Jakie może mieć obawy przed skorzystaniem z rozwiązania swoich problemów? (OBAWY)
  4. Co uznaje za sukces w kontekście rynkowym - jaki cel (np. zawodowy) chce zrealizować? (ZYSK)

Taką personę można stworzyć szybko - najlepsze efekty uzyskasz, robiąc burzę mózgu z zespołem odpowiedzialnym za kontakt z klientem. Istni

Postaraj się, aby na jedną personę przypadały maksymalnie 2-3 wyzwania, obawy i zyski - musisz skoncentrować się na najpilniejszych potrzebach i absolutnie kluczowych cechach demograficznych. 

#Protip: Jak określić najważniejsze cechy? Wypisz na kartce wszystkie wyzwania, obawy i zyski, jakie przychodzą Ci do głowy. Dopiero z tej listy wybierz kluczowe hipotezy i nanieś je wspólnie z zespołem na szablon persony.

To ćwiczenie nie powinno zająć więcej niż 10-30 minut. Jednocześnie powinieneś mieć całą listę potencjalnych wyzwań i obaw, które będziesz mógł wykorzystać do stworzenia kolejnych person.

Tak wygląda przykładowo uzupełniona persona “JACEK”: 


Teraz możemy “wyruszyć w teren” i pogadać z prawdziwymi użytkownikami! 

2. Testowanie hipotez - wywiady z nabywcami

Rozmowy będziemy przeprowadzać, w zależności od osobistej sytuacji, z klientami, potencjalnymi klientami, klientami konkurencji i osobami mającymi największy kontakt w firmie z klientami (sprzedaż, customer service). 

Uwaga!

W pierwszym etapie zbieramy odpowiedzi na bardziej ogólne pytania - “szeroko” otwieramy rozmówcę i dajemy możliwość “wygadania się”.Wywiad możemy przeprowadzić na żywo i nagrać, lub wykorzystać do tego ankietę.

Dopiero później dokonujemy rewizji całego materiału, odnajdujemy wzorce i uogólnione wnioski wpisujemy do persony. 

Pytania, które zadasz, są jak klucz - otworzą tylko te obszary, na które zwrócisz uwagę. Aby zwiększyć szansę na dotarcie do głębiej ukrytych motywacji, obaw i potrzeb nabywcy, powinieneś sprawić, by rozmówca mówił jak najwięcej! Potrzebujesz możliwie dużo surowego materiału, który następnie będziesz przebierać. 

Po 3-5 wywiadach zaczną pojawiać się zbieżności w motywacjach, obawach i postrzeganiu wartości. Przy 7-8 powinno być już możliwe przewidzenie, co za moment usłyszysz. 

Co jednak jeżeli odpowiedzi nie układają się w żaden powtarzalny wzór? 

  • Zadajesz niewłaściwe pytania lub pytasz w niewłaściwy, sugestywny sposób;
  • Dobierasz reprezentantów rynkowej skrajności;
  • Trafiasz na przedstawicieli różnych segmentów rynku, który chcesz zaadresować.

Jeśli problemem jest punkt pierwszy - po prostu czytaj dalej. Jeśli problemem jest punkt drugi lub trzeci - musisz przeprowadzić więcej wywiadów. 

Jak przeprowadzić wywiad - matryca persony

Aby zaprojektować pytania do wywiadu, będziemy musieli znaleźć odpowiedzi w tych samych czterech obszarach, co przy mapie empatii. Przejdziemy przez ten proces, posługując się przykładem agencji marketingowej, wyspecjalizowanej w social media. 

1. Kim jest?

Czym zajmuje się persona X? 

Muszę określić, czyj problem chcę rozwiązać, definiując personę np. przez kontekst zawodowy (B2B), kulturowy czy społeczny (B2C).

Pytania:

Wykonywany zawód?

Specjalista ds. SM

Jakie masz doświadczenie w prowadzeniu działań (marketingowych)? Czy zajmujesz się tym profesjonalnie?

Prowadzę firmowe kanały komunikacji od 2 lat, wcześniej nie miałem z tym do czynienia. Od stażysty do juniora!

Jak duża jest firma i jak długo jest na rynku?

18 osób, 3 lata

Kto ma pośredni i bezpośredni wpływ na podejmowane decyzje?

Mogę sugerować rozwiązania, szef liczy się z moją opinią, ale to on podejmuje ostateczna decyzję

Główny cel na Twoim stanowisku?

Generowanie sprzedaży metodami bezpośrednimi (reklama) i pośrednimi (marka) - efektywne zarządzanie budżetem.

2. Wyzwania

Jaki problem napotyka persona X? Z czym się boryka w kontekście rozwiązania, które oferujesz?

Muszę określić przełomowy moment - sytuację, w której nabywca uświadamia sobie, że nie zajmuje najlepszej możliwej pozycji i doświadcza z tego powodu straty. 

Pytania:

Twoje największe wyzwanie w działaniach marketingowych na Facebooku?

Systematyczne tworzenie contentu, który dotrze do dużej liczby odbiorców i zachęci do odwiedzania strony, angażowanie społeczności do reakcji w trybie ciągłym. Borykamy się z niskim zasięgiem organicznym.

Co Twoim zdaniem należałoby poprawić?  

Fanpage jest nieregularnie uzupełniany, mamy małe zasięgi organiczne. Sprzedaż tym kanałem ma raczej przypadkowy charakter. Nie wiemy, o czym tworzyć content i jak planować tematy, więc działamy doraźnie. Próbowaliśmy sami stworzyć strategię działania, ale brakuje nam na ten temat wiarygodnych źródeł, a nikt nie ma czasu przekopywać się przez blogi itd. Czasami nasz content generuje bardzo duże zainteresowanie, ale nie umiemy przekuć go w realną sprzedaż. 

Jakie próby wyjścia z sytuacji podejmowałeś? 

Próbowaliśmy na własną rękę eksperymentować z reklamami na podstawie informacji wyszukiwanych w internecie, ale sumaryczny czas potrzebny na zdobycie wiedzy i przetestowanie rozwiązania w praktyce był zbyt duży, by się tym zajmować, jednocześnie koncentrując się na wysokiej jakości produkcie. 

3. Obawy

Jakie powody/sytuacje sprawiają, że nie warto zmieniać status quo? 

Chcę ustalić przeszkody, które uniemożliwiały lub utrudniały podjęcie decyzji o zainwestowaniu we wsparcie marketingowe.

Pytania:

Jakie były Twoje główne obawy przed nawiązaniem współpracy z agencją? 

Współpraca z agencją to spory, regularny wydatek i nie obawiałem/-am się, że jeśli szybko nie zacznę generować sprzedaży, stracimy pieniądze. Ale tak naprawdę, to do tej pory nie zdawałem sobie w ogóle sprawy, że agencja jest nam w ogóle potrzebna. Kiedy ten moment następuje? Mi ten ruch podpowiedział znajomy z branży, który z wami współpracował i polecił kontakt. 

Jakie alternatywne rozwiązania rozważałeś przed podjęciem współpracy z agencją?

Rozważaliśmy współpracę z freelancerem, który wsparłby nas w dystrybucji - ostatecznie i tak większość treści musiałem tworzyć sam, bo freelancer nie miał odpowiedniej wiedzy o branży.

Co chciałbyś wiedzieć przed podjęciem współpracy z agencją, czego dowiedziałeś się dopiero po rozpoczęciu współpracy? Czy coś Cię zaskoczyło w procesie współpracy? 

Myślę, że agencje powinny w swojej komunikacji stawiać na pokazywanie wyników - na etapie researchu, chciałem znaleźć takie agencje, które odniosły sukces w naszej branży. Interesowało mnie, jak długo zajęło im osiągnięcie zadowalających wyników no i przede wszystkim - ile będziemy musieli za to zapłacić. Zaskoczyło mnie, jak sprawnie i szybko rozpoczęliśmy współpracę - agencja miała duże doświadczenie w obsłudze firm z mojej branży, więc od razu mogliście zaproponować konkretne rozwiązania i „szybkie zwycięstwa”.

Co byś chciał/-a zmienić w bieżącej współpracy? 

Jeśli miałbym coś zmienić w aktualnej współpracy, to chciałbym osiągać więcej za mniej :) Ale rozumiem, że to tak nie działa.. Chociaż w zasadzie dlaczego? Czy koszt za konwersję, który osiągamy, jest dobry, czy nie? Chciałbym też częściej otrzymywać raporty z działań. 

Czy znasz wszystkie możliwości, jakie oferujemy naszym klientom? Rozumiesz, jakie korzyści z nich wynikają? 

Wiem, że zajmujecie się social media, ale czy macie inne usługi, to nie wiem. 

4. Zysk

Co uszczęśliwi personę? W jaki sposób określa zysk - oczekiwaną wartość?

Chcę zrozumieć, po spełnieniu jakich oczekiwań, nabywca będzie szczęśliwy. Chcę wiedzieć, co go motywuje do szukania wyjścia z problemów.

Pytania:

Jak wyobrażasz sobie firmę za 2-3 lata w kontekście działań marketingowych? Jakie obszary chcesz mieć uporządkowane? 

Chciałbym stanąć na czele zespołu social w firmie i odpowiadać bardziej za strategię, niż operacyjną stronę przedsięwzięcia. Chciałbym dysponować oddzielnymi budżetami na poszczególne media i autonomicznie podejmować decyzje w tym obszarze. Znając wszystkie tajniki psychologii i algorytmu newsfeeda, mógłbym świadomie wpływać na odbiorców, a prezes w końcu miałby pod każdym postem tysiące lajków i komentarzy! 

Jak określiłbyś swoje wymarzone KPI? 

Chciałbym podwajać co kwartał zasięgi i sprzedaż co 6 miesięcy. Do końca roku chciałbym pozyskać jeszcze 5-6 tysięcy fanów i uruchomić własną grupę dla klientów. 

Jaką jedną rzecz mogłaby za Ciebie załatwić agencja? W czym chciałbyś być wyręczony “od zaraz”, gdybyśmy podjęli współpracę?

Chciałbym mieć w końcu obiektywnie dobrze uporządkowaną strukturę w Managerze Reklam i dobrze ustawiony widok poszczególnych wskaźników, żebym widział lejek zakupowy. 

...i tak dalej.

Trudno podać jeden, uniwersalny zestaw pytań, który znajdzie zastosowanie w przypadku każdego biznesu. Kluczem będzie empatyczna, nastawiona na słuchanie rozmowa, która pomoże odkryć prawdziwe motywy nabywcy. 

To jest fragment poradnika "KSIĘGA ADSÓW 3.0", rozdział "Planowanie i strategia".

W pełnej wersji dowiesz się:

  • W jaki sposób konkretnie przeprowadzić wywiad
  • Jak sobie poradzić, gdy nie masz możliwości porozmawiania z obecnymi klientami
  • Pobierzesz matrycę persony. 

W kolejnych rozdziałach zrozumiesz, jak zmapować drogę użytkownika oraz jak stworzyć solidną strategię komunikacji w social media, a także wiele więcej! Sprawdź pełen spis treści -->

Daniel Kotliński

Marketing manager w Social Tigers. Odpowiadam za całościową komunikację marki, organizację szkoleń i eventów, a także sprawne funkcjonowanie Bazy Wiedzy. Po godzinach - jeżdżę na longboardzie i uczę swojego psa fizyki kwantowej. Na szczęście dla mnie, marketing w Polsce "odkrył" na nowo zalety content marketingu, pozwalając doskonale odnaleźć się podobnym do mnie - osobom, których pasja zrodziła się na przecięciu świata reklamy i mediów.