Oct 10, 2019

Jak analizować dane z social media w Google Analytics?

Chociaż możliwości Facebook Analytics są coraz bardziej zaawansowane, to nadal standardem w zakresie analityki internetowej pozostaje Google Analytics. Warto znać jego możliwości pod kątem analizy ruchu z social media.

Damian Rams

Dlaczego warto znać Google Analytics

Po pierwsze, większość firm nadal opiera swoją analitykę o Google Analytics. Wątpię, by prędko zmieniło się to na korzyść Facebook Analytics, chociaż platforma niewątpliwie zyskuje na popularności i przydatnych funkcjonalnościach.

Po drugie, Google Analytics umożliwia głęboką analizę zachowania użytkowników na stronie. To z kolei pozwala skuteczniej wychwycić interakcje, które prowadzą do konwersji i zoptymalizować strony, na które kierujesz reklamy. Jest to też wciąż prostsze niż w przypadku Facebook Analytics.

Po trzecie, GA jest w stanie uchwycić całość działań marketingowych, których finał (np. konwersja) odbywa się na Twojej stronie docelowej. W GA znajdziesz więcej detali dotyczących różnych źródeł ruchu. Łatwo odniesiesz do nich skuteczność marketingu na Facebooku czy Instagramie.

Zanim zaczniesz analizę, uporządkuj śledzenie

W świecie analityki znana jest zasada “Garbage in - garbage out”. Jeśli masz śmieciowe dane, to wnioski z analizy też takie będą.

Jeśli Google Analytics w Twojej firmie nie jest jeszcze poukładany, to czas to zmienić. Większość kont, które widziałem i anzalizowałem, miało dość poważne błędy. Najczęstsze z nich to:

  • brak skonfigurowanych celów
  • brak wdrożonego modułu E-commerce
  • źle umieszczony bądź zdublowany kod śledzący
  • współczynnik w okolicach 0%
  • brak filtrów blokujących ruch wewnętrzny i spamowy
  • brak grupowania treści
  • zero śledzonych zdarzeń

Sprawdź swoją instalację Google Analytics pod kątem tych typowych nieprawidłowości.

Gdy fundamenty konfiguracji Analytics są solidne, warto dodać jeszcze trzy rzeczy w kontekście danych z social media, o których poniżej.

#1: Filtr łączący subdomeny

Pewnie znasz ten widok - ruch z Facebooka podzielony na 3-5 różnych subdomen. Musisz przez to filtrować raport, eksportować do Excela i sumować (lub liczyć na kalkulatorze). Generalnie jest to uciążliwe.


Dobra nowina: tego problemu łatwo się pozbędziesz.

Wystarczy, że dodasz jeden filtr w ustawieniach widoku, aby subdomeny jak m.facebook.com czy lm.facebook.com połączyć w jedną - facebook.com.


Efekt w raporcie:


Uwaga - filtry nie działają na historyczne dane. Zmianę zaobserwujesz dopiero od dnia zmiany ustawień.

#2: Import danych o kosztach kampanii

Google Analytics posiada wbudowaną integrację wyłącznie z Google Ads.

Domyślnie, jeśli połączyłeś konta Google Ads z Google Analytics i stworzysz raport z metryką Koszt, to zobaczysz coś takiego:


Trochę pusto. A przydatne byłoby porównanie w jednej tabelce wydatków, ruchu i konwersji z różnych kanałów, prawda?

Warto więc te dane uzupełnić. 

Ich obecność ułatwia analizę w samym Google Analytics, ale także zbudowanie dashboardu w Google Data Studio. Wykorzystujesz wtedy jedno źródło danych (GA), zamiast importować i łączyć informacje z różnych platform.

Dane do Google Analytics możesz importować ręcznie (żmudne), zbudować rozwiązanie w oparciu o API (wymagające), lub pójść na łatwiznę (polecam) i podpiąć narzędzie typu OWOX BI, które automatycznie importuje potrzebne cyferki każdego dnia.


Finalny efekt będzie taki, jak na screenie powyżej.

Odpowiednie tagowanie UTM pozwoli Ci też sprawdzać koszt per kampania czy nawet per reklama.

#3: Tagowanie UTM

Żeby sprawdzić w GA jak działają konkretne reklamy, potrzebujesz tagów UTM.

Jest to kluczowa sprawa w analityce ruchu z social media. Jeśli nie użyjesz w linkach znaczników UTM, to wszystkie dane będą przypisane do tego samego kanału, czyli do facebook.com / referral, instagram.com / referal, etc.

Nie dowiesz się więc, które konkretnie kampanie dobrze działają, a które nie. Co więcej, ruch z reklam będzie zmieszany z ruchem bezpłatnym.

Koniecznie korzystaj z przynajmniej tych trzech tagów UTM:

  • utm_source
  • utm_medium
  • utm_campaign

Przykładowy link do umieszczenia w reklamie na Facebooku:

https://www.twojastrona.pl?utm_source=facebook.com&utm_medum=paid&utm_campaign=wyprzedaz2019

Ważne, aby ułożyć spójną strukturę tagowania UTM i konsekwentnie się jej trzymać. Mam dla Ciebie kilka porad w tym zakresie:

  • Rozróżnij ruch z reklam od ruchu bezpłatnego poprzez parametr utm_medium=paid lub utm_medium=social.
  • Używaj wyłącznie małych liter w tagach UTM, a unikniesz bałaganu.
  • Dla konkretnych kampanii uruchamianych w różnych kanałach korzystaj z identycznej wartości utm_campaign. Łatwiej porównasz wtedy efekty kampanii przez pryzmat różnych platform.
  • Nie używaj znaków specjalnych i spacji.
  • Absolutnie wystrzegaj się tagowania linków w obrębie Twojego serwisu (na przykład banerów na stronie głównej), bo nadpiszą prawdziwe źródło ruchu.

Analiza, czyli jak wyciągać wnioski

Całe to zamieszanie z konfiguracją Google Analytics i tagowaniem UTM jest potrzebne po to, abyś mógł zaoszczędzić czas i energię podczas analizy danych.

Gdy posiadasz komplet potrzebnych informacji w GA, wyciągnięcie z nich wniosków pójdzie Ci zdecydowanie sprawniej.

Jakie raporty warto sprawdzać w kontekście social media?

#1: Sieci społecznościowe

Google Analytics posiada oddzielną sekcję dla ruchu z social media. Raporty znajdziesz pod Pozyskiwanie > Sieci społecznościowe.

Na ekranie Przegląd szybko sprawdzisz, jak dużą rolę w generowaniu konwersji pełnią social media.

Ciemny niebieski okrąg to konwersje bezpośrednie, a jasnoniebieski to konwersje wspomagane.


W zakładce Konwersje znajdziesz informacje o konwersjach (możesz je zawęzić do konkretnego celu u góry raportu) w rozbiciu na sieci społecznościowe. Przydatne do szybkiego przeglądu.


Pozostałe raporty z tej sekcji nie są szczególnie użyteczne.

#2: Porównanie social media z innymi kanałami

Istotne jest zrozumienie tego, jaki zwrot generują inwestycje w promocję w mediach społecznościowych. Czy rzeczywiście są skuteczniejsze od innych kanałów, czy niekoniecznie.

Potrzebny jest tutaj punkt odniesienia w postaci innych źródeł ruchu, jak choćby ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania, Google Ads, mailingów, sieci afiliacyjnych, czy porównywarek cen.

Na koniec dnia chodzi o to, aby jak najskuteczniej podzielić budżet marketingowy na odpowiednie kanały.

Raport Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło / medium dostarczy Ci wskazówek na temat tego, czy warto więcej inwestować w promocję w social media.

Sprawdzisz też, ile ruchu pozyskujesz z płatnych i bezpłatnych aktywności w social media (o ile zadbałeś o tagowanie UTM).