• Strona główna
  • Influencer Marketing - przygotowanie kampanii z influencerem [Instrukcja krok po kroku]
Mar 5, 2020

Influencer Marketing - przygotowanie kampanii z influencerem [Instrukcja krok po kroku]

Influencer Marketing może być piekielnie skuteczną formą promocji - o ile wiesz, w jaki sposób przygotować kampanię z influencerem. Sprawdź naszą instrukcję! Na wszelkiego rodzaju grupach czy spotkaniach około marketingowych często pada stwierdzenie, że Influencer Marketing nie przynosi zamierzonych efektów. Jednak w większości przypadków, okazuje się że kampania podawana za przykład została źle przygotowana albo zwrot z inwestycji był mocno przeszacowany. Co więc zrobić by takie działania przyniosły realny efekt?

Dorota Woźniczka

1. Influencer Marketing - Określ cel kampanii 

Pierwszą i najważniejszą kwestią nad którą powinieneś się zastanowić przed startem działań z influencerami jest cel, jaki chcesz osiągnąć.

Argument, mówiący że wszyscy (lub Twoja bezpośrednia konkurencja) to robią nie jest najlepszą motywacją, ponieważ to nie ukierunkowuje dalszych kroków. Większość działań marketingowych można z grubsza podzielić na dwa rodzaje: wizerunkowe oraz sprzedażowe. Podobnie jest z kampaniami w obszarze influencer marketingu. 

Kampanie wizerunkowe są z założenia dużo tańsze i prostsze do przeprowadzania, jednak ich rzeczywistą efektywność (sprzedaż Twoich produktów czy usług) zdecydowanie trudniej zmierzyć.

Jeśli zależy Ci na zwiększeniu rozpoznawalności marki i zasięgu, ale nie oczekujesz mierzalnego efektu sprzedażowego, sprawdzi się współpraca zarówno z dużymi, średnimi jak i małymi influencerami. Jedyne o co powinieneś zadbać o sprawdzenie realnych zasięgów poszczególnych osób.

To świetne rozwiązanie na początek przygody z Influencer Marketingiem oraz w przypadku lansowania nowego produktu lub marki, gdy zależy nam na zrobieniu „szumu” w Internecie. Takie działania mogą mieć znaczący wpływ na sprzedaż, jednak by to zmierzyć pamiętaj chociażby o prostym kodzie rabatowym, którego odbiorcy mogą użyć podczas zakupów.

Drugim aspektem wizerunkowej kampanii z influencerami jest zwiększenie wiarygodności marki. Nie od dziś wiadomo, że produkt polecany przez konkretną osobę jest dużo cieplej odbierany, dlatego stosowanie „czynnika ludzkiego” jest powszechnym zabiegiem reklamowym. 

W takich działaniach zrezygnuj z komunikatów sprzedażowych (kody rabatowe czy linki afiliacyjne również mogą być w ten sposób odbierane), ponieważ odbiorcy skojarzą je z reklamą, co zamiast budować wiarygodność, tylko ją obniży.  

Kampanie sprzedażowe są bardziej skomplikowane, ponieważ już na wstępie musisz wybrać sposób mierzenia sprzedaży Twoich produktów czy usług. O ile w przypadku kampanii z blogerami, możesz wpiąć w ich stronę kody monitorujące, to w innych kanałach jesteś zmuszony posiłkować się linkami afiliacyjnymi, kodami promocyjnymi czy narzędziami monitorującymi źródła ruchu. W przypadku takich działań należy zadbać nie tyle o sprawdzenie zasięgu, co o statystyki mówiących o realnej sprzedaży.

Często zdarza się, że pod względem sprzedażowym bardziej opłacalna jest współpraca z mniejszymi influencerami (zestawienie poniesionych kosztów i zysków). 

W tym przypadku powinieneś nastawić się na wyższe koszty przeprowadzenia kampanii chociażby dlatego, że twórcy którzy rzeczywiście „sprzedają” mają wyższe stawki i bardzo rzadko decydują się na współpracę barterową. 

2. Wyznacz KPI dla Influencer Marketingu

Jeśli określisz już cel współpracy z Influencerami, kolejnym krokiem powinno być wyznaczenie określenie wskaźników KPI jakie chcesz osiągnąć.

Oczywiście, ich wielkość będzie zależna od budżetu, rodzaju produktu czy liczby współprac. Prawda jest taka, że im więcej kampanii przeprowadzisz, tym łatwiej przyjdzie Ci wyznaczać KPI realne do osiągnięcia.

Jednak jeśli dopiero zaczynasz, zacznij od określenia budżetu, a dopiero w drugiej kolejności określ procentowy zwrot z inwestycji. W przypadku kampanii wizerunkowej, realny zwrot z inwestycji będzie ciężki do wyznaczenia, jednak weź pod uwagę, że działania z influencerami są zazwyczaj tańsze i bardziej precyzyjne niż reklama w outdoorze czy mediach tradycyjnych. 

Nie bądź zachłanny i uważaj by nie przeszacować KPI

Jednym z najczęstszych błędów podczas planowania kampanii z influencerami jest przeszacowanie wyników czy też sugerowanie się „wynikami” konkurencji. Prawda jest taka, że mało która marka chwali się realnym dochodem ze współpracy, pokazując co najwyżej wygenerowany zasięg czy przychód firmy, bez uwzględnienia poniesionych kosztów. 

Najbezpieczniej będzie jeśli na strat przyjmiesz od kilku do kilkunastu % dochodu z takiej współpracy i systematycznie będziesz dążył do coraz większych zysków. To pozwoli Ci opracować schemat współpracy i typ influencera dopasowanych do Twojej marki. 

3. Określ grupę docelową i sposób prezentacji marki

Cel oraz wstępne KPI zostały ustalone, dlatego możemy przejść do przygotowania strategii. W tym momencie bardzo ważna jest odpowiedź na dwa pytania: 

  • Kim są moi klienci?
  • W jaki sposób chcę by mówiono o mojej marce? 

Dzięki określeniu kim są Twoi obecni klienci (lub dla kogo został stworzony produkt), w łatwy sposób ustalisz swoją grupę docelową - musisz jednak uważać na pułapkę oczywistych skojarzeń. 

Przykładowo, jeśli sprzedajesz produkty przeciwtrądzikowe dla młodej skóry Twoją grupą docelową będą nie tylko nastolatkowie z problemami cery ale również ich rodzice. Dlaczego? Ponieważ to często oni decydują o ostatecznym zakupie, zwłaszcza produktów codziennego użytku, na które dzieciakom szkoda własnych oszczędności. 

W niektórych przypadkach grup docelowych będzie kilka, co sprawia że kampania powinna zostać przygotowana z uwzględnieniem kilku influencerów o różnych cechach. Nawiązując do powyższego przykładu:

  • Do nastolatków najlepiej trawią równolatkowie, którzy podkreślą jak wyleczenie trądziku wpłynęło na ich pewność siebie i akceptację np. w szkole.
  • Do rodziców lepiej przemówią inni rodzice, których dzieci borykają się z trądzikiem, bądź eksperci (np. dermatolog), którzy przedstawią certyfikaty, bezpieczny skład i skuteczność potwierdzoną testami.

W tym przypadku nasz influencer marketing opiera się na dwóch odbiorców, a co za tym idzie z dwoma komunikatami. Kampania skierowana zarówno do rodziców jak i nastolatków, z dopasowanymi do nich autorytetami będzie wzajemnie wzmacniała przekaz. Natomiast wykluczenie jednej z grup  może znacznie obniżyć efektywność, ponieważ pozostawia lukę dla komunikatu konkurencji. 

Drugą, równie ważną kwestią jest odpowiedź na pytanie w jaki sposób chcesz by mówiono o Twoich produktach. 

Każda marka ma pewną estetykę, filozofię oraz cechy które podkreślane są w komunikatach marketingowych. Wyłuskanie tych wartości jest kluczowe w późniejszym dobrze influencerów by uzyskać mocny i przede wszystkim spójny przekaz. 

Przykładowo, jeśli jesteś właścicielem marki produkującej polskie, ekologiczne ubrania do jogi, zapewne są Ci bliskie wartości takie jak dbałość o planetę, często wegetarianizm, medytacja, świadome wybory itd. Dlatego, jeśli Twój produkt zostanie zestawiony z ubraniami z sieciówek, na zakrapianej alkoholem imprezie z hamburgerami na stole, może on nie dotrzeć do potencjalnych klientów, a stanie się jedynie ładną inspiracją do znalezienia w tańszej wersji „made in china”. Zupełnie inaczej zostanie produkt odebrany, gdy pokaże go influencer ceniący sobie wewnętrzną równowagę, ekologię i zdrowy tryb życia. W tym przypadku dotrzesz do swoich potencjalnych klientów, którzy mają spójne wartości z Twoimi i tylko dlatego mogą kupić nawet droższy produkt. 

Oczywiście, każdy marketingowiec marzy o stworzeniu spektakularnej kampanii, która stanie się niezapomnianym case’m zgarniającym branżowe nagrody. Jednak „pod koniec dnia” liczy się zysk, jaki działania reklamowe przyniosły Twojej marce.

Dlatego podczas przygotowywania strategii, rekomenduję skupić się na odpowiedziach na powyższe dwa pytania. I na ich podstawie stworzyć naturalny, emocjonalny komunikat sprzedażowy:  

O czym mówię? (o produkcie) → Do kogo mówię? (do grupy docelowej influencera, podobnej do naszych klientów) → Jak mówię? (analogicznie do komunikacji marki - spójnie z jej estetyką / tone of voice / wartościami itd)

Z mojego doświadczenia wynika, że influencer marketing powodował wyprzedawanie stanów magazynowych w przypadku kampanii, które były oparte na przeżyciach i emocjach, których potrzebuje dana grupa odbiorców, a produkt je dostarczał.

Przeciętnego odbiorcy nie interesuje 10 dodatkowych, innowacyjnych funkcji ekspresu do kawy, z których prawdopodobnie nigdy nie skorzysta, a możliwość napicia się ulubionej kawy z przyjaciółką, z dala od rodzinnego zgiełku.

Dlatego, jeśli określisz grupę odbiorców oraz ich problemy / marzenia, a następnie nawiążesz do potrzeb, estetyki, wartości czy filozofii które są spójne z ich przekonaniami, otrzymasz mocną, spójną i bardzo emocjonalną kampanię. A w obliczu bardzo dużej konkurencji i ciągłych innowacji, to właśnie zakupy pod wpływem emocji mogą wpłynąć na wzrosty w sprzedaży. 

4. Wybierz kanały i formaty pasujące do Twojej marki

Jeśli przygotowanie strategii zostało oparte na określeniu grupy odbiorców oraz sposobu przedstawienia produktów, kolejnym krokiem w planowaniu kampanii z influencerami jest wybór kanałów. 

Przede wszystkim musisz pamiętać, że wybór kanału powinien zależeć od typowych cech i zachowań Twojego odbiorcy. W pierwszej kolejności warto zweryfikować wielkość grupy wiekowej na poszczególnych platformach.

Dla przykładu na Instagramie mamy w większości do czynienia z młodszymi odbiorcami niż na Facebooku, jednak starszymi niż w przypadku Tik Toka.

Zdarza się, że marki celowo decydują się na komunikację do zbyt młodej grupy odbiorców w celu edukacji i wytworzenia zapotrzebowania na produkty za kilka lat. Takie działanie świetnie wpływa na zwiększenie świadomości i zbudowanie pozytywnej relacji między marką, a potencjalnym konsumentem, jednak nie każdy brand może pozwolić sobie na odroczenie zakupu nawet o kilka lat.

Kolejnym krokiem powinna być weryfikacja typowych zachowań i ustalenie wiodących kanałów w danej grupie, które pozwolą Ci dotrzeć do potencjalnych klientów. W większości przypadków ciężko będzie ograniczyć się do jednego medium, dlatego nie bój się jednoczesnej kampanii na 2 - 3 portalach, zwłaszcza jeśli masz kilka grup odbiorców. 

Niestety, nie ma recepty na wybór idealnego kanału do przeprowadzenia kampanii bazującej na influencer marketingu, jednak analizując grupę odbiorców oraz jej typowe zachowania możemy wybrać najbardziej pasujące medium. Należy jednak pamiętać, że każda z platform daje inne możliwości oraz ma inne ograniczenia.  

5. Influencer Marketing - wybierz i zweryfikuj, z kim stworzysz kampanię

Ostatnim elementem przygotowania strategii kampanii jest wybór odpowiednich influencerów oraz ich weryfikacja. Zakładając, że w poprzednich krokach określiłeś kim jest Twój odbiorca oraz w jakim kontekście chcesz przedstawiać swój produkt, samo znalezienie odpowiednich twórców nie powinno być trudne. 

Gdzie szukać influencerów:

Sieci partnerskie (np. LifeTube, GetHero) - bardzo wygodne rozwiązanie jeśli chcemy współpracować z youtuberami, ponieważ za pośrednictwem kilku osób, mamy dostęp do co najmniej kilkudziesięciu twórców.

Kontakt z menadżerem jest zazwyczaj dużo szybszy i bardziej konkretny niż negocjacje z samym influencerem, a kwestie podatkowe dużo prostsze (zwłaszcza w przypadku osób niepełnoletnich). Minusem takiego rozwiązania są wysokie koszty współpracy, ponieważ wynagrodzenie sieci partnerskich potrafi być dość wysokie. 

Portale zrzeszające osoby zainteresowane współpracą z markami (np. Reachablogger, WhitePress, Hash.fm) - to kolejna opcja znacznie ułatwiająca współpracę z influencerami, zwłaszcza jeśli nastawiamy się influencer marketing oparty o współpracę z mniejszymi twórcami. Za określoną kwotę dostajemy listę świadczeń, a ich realizacja jest egzekwowana przez agencję. Ogromnym minusem takiego rozwiązania jest często brak weryfikacji twórców pod kątem autentyczności oraz pojawianie się naszej marki na profilach wyglądających jak słupy reklamowe. 

Menedżerowie - coraz więcej influencerów decyduje się na zatrudnienie osoby odpowiedzialnej za ich współpracę. Często zdarza się, że jedna osoba reprezentuje kilku twórców. To bardzo wygodne rozwiązanie jeśli chodzi o szybkość kontaktu, wszelkie kwestie formalne i możliwość współpracy z różnymi autorami. Rekomenduje jednak weryfikację przesłanych statystyk, ponieważ w przypadku małych organizacji zdarzają się manipulacje wyników.

Rankingi (np. SoTrender, ranking Jason Hunt) - w zależności od zestawienia ich autorzy kierują się różnymi wskaźnikami. Często w takich rankingach możemy znaleźć „perełki”, które zaskakują swoją autentycznością oraz zaangażowaniem użytkowników. Takie rozwiązanie wymaga od nas dużego zaangażowania, ponieważ każdorazowo musimy skontaktować się osobiście z influencerami, zweryfikować statystyki, dopilnować kwestii formalnych i wyegzekwować realizację świadczeń.

Plebiscyty (np. Joy Influencer Roku, Hasztagi Roku, NYX Face Awards 2019) co roku przyznawanych jest co najmniej kilka nagród dla influencerów. Warto być z tymi zestawieniami na bieżąco i starać się o współpracę z laureatami. Najczęściej takie osoby bardzo szybko zyskują na popularności, więc to dobra inwestycja na influencer marketing oparty o kampanię długofalową, która z miesiąca na miesiąc będzie zyskiwać na wartości.

Podobnie jak w przypadku współpracy w oparciu o rankingi, takie rozwiązanie wymaga od nas dużo pracy, a im bardziej medialny plebiscyt tym większą będziemy mieć konkurencję.

Narzędzia monitorujące (np. Brand24, SentiOne) to jeden z najbardziej naturalnych sposobów na nawiązanie współpracy. Monitorując frazy przypisane do naszej marki w łatwy sposób możemy wyłapać bezinteresowne polecenia produktów, a jeśli taka publikacja osiąga duży zasięg - warto przekuć ją w stałą współpracę.

Dodatkowym plusem jest to, że twórca w naturalny sposób może zakomunikować współpracę z marką, bez utraty autentyczności. Głównym problemem takiego rozwiązania jest konieczność regularnego monitorowania wzmianek, a w drugiej kolejności wszystkie kwestie związane z weryfikacją, kontaktem oraz egzekucją działań. 

Pamiętaj, że dzięki narzędziom monitorującym łatwo możesz prześledzić również działania konkurencji. Wystarczy, że będziesz obserwował wzmianki, hasztagi czy oznaczenia zarezerwowane dla poszczególnym marek. Oczywiście, możesz robić to ręcznie i przechodzić przez wszystkie oznaczenia marki np. na Instagramie, jednak użycie narzędzia nie tylko przyspieszy cały proces ale również nie ominie żadnej publikacji. 

Monitoring zestawień YT / IG itd. - dobrym sposobem jest regularne zaglądanie do rankingu najpopularniejszych kanałów na YouTube. W przypadku Instagrama wykorzystaj możliwość wyszukiwania podobnych profili - ta opcja sprawdzi się również jeśli Twoja konkurencja prowadzi współpracę z konkretnym twórcą (wyszukując podobne konta do profilu takiego influencera, możemy liczyć na znalezienie podobnego twórcy z analogiczną grupą odbiorców). Minusem tych rozwiązań jest ich czasochłonność pod względem monitoringu, weryfikacji i kontaktu. Dodatkowo, w przypadku YT możemy zostać przekierowani do sieci partnerskiej.

Jak zweryfikować autentyczność influencerów? 

Przede wszystkim nie sugeruj się liczbą followersów, wyświetleń czy reakcji ponieważ wszystkie te wyniki mogą zostać pozyskane w nielegalny sposób lub zmanipulowane na korzyść twórcy. To na co warto zwrócić uwagę to jakość zaangażowania i followersów. 

Doświadczonemu marketerowi wystarczy chwila by przeprowadzić szybki audyt profili i chociażby wstępnie określić czy dany twórca jest odpowiednią osobą do współpracy. Jeśli jednak potrzebujesz twardych danych lub dopiero zaczynasz swoją przygodę z influencer marketingiem - skorzystaj z narzędzi! 

Influtool, Socialblade czy IQ Hashtags to świetne aplikacje które analizują jakość kont poszczególnych twórców na podstawie ruchu, zaangażowania i followersów. Dzięki sprawdzeniu wielu wskaźników jednocześnie są wstanie ocenić zarówno % realnych obserwatorów jak również ich zaangażowanie. Ponadto śledzą nagłe wzrosty oraz spadki w wielkości profilu, działalność botów na profilu i określają wiarygodność influencera.

6. Influencer Marketing a świadczenia, media plan i formalności

Jeśli mamy określony cel kampanii, opracowaną strategię oraz grupę zweryfikowanych i zainteresowanych influencerów, czas dopasować odpowiednie świadczenia do poszczególnych osób. 

Jednym z nagminnie powtarzających się błędów w kampaniach jest brak zaufania ze strony zleceniodawcy, a tym samym odebranie autentyczności twórcy. Decydując się na współpracę z influencerem powinieneś wziąć pod uwagę sposób w jaki naturalnie komunikuje się ze swoimi odbiorcami (tone of voice, estetykę, formaty czy nawet regularność w dodawaniu treści), a następnie dać mu możliwość bycia sobą.

Niejednokrotnie zdarza się, że twórcy dostają szczegółowy brief z przygotowanym tekstem do recytacji, w efekcie czego zrealizowany materiał jest bardzo nieautentyczny i wprost kojarzy się z reklamą.

Jeśli zależy Ci na naturalnej i efektywnej kampanii, potraktuj influencera jak partnera i wspólnie przygotujcie zakres współpracy oraz koncepcję działań, w oparciu o Twoją strategię. Takie rozwiązanie z reguły jest dużo lepsze, ponieważ autorzy doskonale znają swoją grupę odbiorców i potrafią wpleść przekazy reklamowe tak, by zostały one pozytywnie odebrane. Pamiętaj, że będąc elastycznym i nie narzucając sztywnych ram dajesz sobie możliwość na influencer marketing w postaci długofalowej współpracy, która jest przyjemna dla obu stron.

Współpraca długofalowa czy pojedynczy strzał? 

Decyzja o długości i zakresie współpracy często związana jest z budżetem jakim dysponujemy. Bazując na doświadczeniu, mogę zaryzykować stwierdzenie, że najbardziej efektywne współpracę z influencerami są oparte na działaniach długofalowych, bądź kontaktach ambasadorskich.

Zanim jednak zdecydujesz się na podpisanie kilkumiesięcznej umowy - sprawdź jak na danego twórcę reagują Twoi klienci i czy efekty na początku współpracy rokują na przyszłość. 

Kampania krótkofalowa świetnie sprawdzi się jeśli chcesz zweryfikować efektywność poszczególnych influencerów, zwłaszcza pod kątem sprzedaży. Działania o małym zakresie świadczeń są tańsze niż kilkumiesięczne kontrakty, a jednocześnie pozwalają wyłonić z grupy twórców osoby które mają realne przełożenie na zysk.

Minusem takiego rozwiązania jest mniej autentyczny komunikat oraz brak zbudowania zaufania do produktu. Istnieje również możliwość, że nasza kampania będzie jedną z wielu (w tym również marek konkurencyjnych), ponieważ przy jednorazowych akcjach influencerzy rzadko zgadzają się na podpisanie zakazu konkurencji.

Kampanie krótkofalowe z większą liczbą twórców są dobrym pomysłem jeśli chcemy zrobić trochę szumu np. wokół nowego produktu i dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców w krótkim czasie.

Kampania długofalowa to zdecydowanie bardziej efektywna i autentyczna forma influencer marketingu. Świetnie wpływa na budowanie zaufania i wizerunku marki oraz w realny sposób wpływa na sprzedaż produktów. Oczywiście, wiąże się z większymi kosztami jednak jeśli dobrze zweryfikowaliśmy twórców, nie musimy martwić się o zwrot z inwestycji. Dodatkowo, podpisując kontrakt na kilka miesięcy z coraz popularniejszym influencerem otrzymujemy świadczenia, które drożeją z miesiąca na miesiąc (tutaj warto przemyśleć współpracę np. z laureatami nagród) oraz możemy liczyć na uwzględnienie zakazu konkurencji.

Mediaplan - jak go przygotować? 

Przygotowanie mediaplanu jest ściśle powiązane z formą współpracy. Optymalnym rozwiązaniem jest równoległe prowadzenie kampanii krótko i długofalowych. Dzięki temu mamy stałych ambasadorów, którzy publikują cyklicznie, generując nam zasięgi oraz sprzedaż. Decydując się na takie działania, warto przygotować długofalowy mediaplan w którym np. dopasujemy konkretne produkty do konkretnych pór roku, bądź okazji. Jednocześnie, w momencie wprowadzania nowych produktów, możemy wzmocnić przekaz działaniami krótkofalowymi z większą grupą twórców, stawiając tym samym na „boom” zasięgowy. 

Jednak bez względu na rodzaj współpracy, najważniejszym elementem mediaplanu, jest rozłożenie świadczeń na przestrzeni co najmniej kilku dni. Negocjując z influencerem postaraj się o cały pakiet publikacji, najlepiej na kilku kanałach - ponieważ nigdy nie wiesz, który komunikat okaże się najlepszy. 

Przykładowo, w pierwszej kolejności Influencer może przygotować unboxing paczki PRowiej (np. na Instagram Stories), gdzie wyrazi swoje zainteresowanie produktem. Następnym krokiem powinno być lokowanie produktu w konkretnym kontekście (np. użycie kosmetyku w codziennym makijażu na vlogu na YT lub kolejnym Instagram Stories) oraz krótki komentarz dot. produktu bądź pytanie czy odbiorcy są zainteresowani dłuższą recenzją produktu. Zwieńczeniem współpracy może być film, zdjęcie bądź wpis na blogu z obiecaną recenzją. Przy współpracy ambasadorskiej, można rozważyć cykliczne prezenty dla grupy docelowej - kody rabatowe, konkursy itd. które mogą złagodzić przekaz reklamowy. 

Formalności

Decydując się na influencer marketing musisz pamiętać o skonstruowaniu odpowiedniej umowy oraz o odprowadzaniu podatków, które będą zależeć od rodzaju umowy. 

Co powinno znaleźć się w umowie: 

  • Zakres współpracy z dokładnym wskazaniem poszczególnych świadczeń i miejsc publikacji. 

  • Czas trwania kampanii oraz harmonogram publikacji z uwzględnieniem czasu na wysyłkę materiałów do akceptu. W umowie może również znaleźć się zapis o konieczności zachowania materiałów na profilach przez konkretny okres czasu.

  • Liczba poprawek, ich zakres oraz czas na realizację. 

  • Przeniesienie praw autorskich majątkowych lub udzielenie licencji na wykorzystanie materiałów, wraz ze szczegółowym spisem pól eksploatacji.

  • Zgoda na wykorzystanie wizerunku, opcjonalnie również na wykorzystanie innych danych osobowych.

  • Zobowiązanie do przesłania statystyk dot. opublikowanych treści. 

  • Opcjonalnie: zakaz współpracy z markami konkurencyjnymi z dokładnym sprecyzowaniem brandów oraz zapis o zachowaniu poufności.


7. Realizacja kampanii

Po przygotowaniu strategii, wyborze odpowiednich influencerów i podpisaniu umów przychodzi czas na realizację kampanii. Teoretycznie, dobrze przygotowany brief, powinien zapewnić Ci spokojny sen - jednak warto byś okresie prowadzonych działań był w miarę dostępny, gdyby zaszła potrzeba nagłej konsultacji bądź rozwiązania niespodziewanego problemu (np. kurier nie dostarczył produktów na czas).

Kluczowa jest współpraca pomiędzy Tobą, a influencerem oraz akceptacja wszystkich materiałów przed ich publikacją. Jednocześnie, po publikacji poszczególnych materiałów bądź przygotowany na moderację zapytań w imieniu marki oraz merytoryczne wsparcie w udzielaniu odpowiedzi przez twórcę. 

8. Mierzenie efektów w influencer marketingu

Bez względu na to czy zrealizujesz kampanię z ramienia agencji, czy jesteś właścicielem marki i próbujesz swoich sił w influencer marketingu - ważne jest podsumowanie przeprowadzonych działań. Poproś wszystkich twórców o przesłanie statystyk dot. opublikowanych materiałów (nie wcześniej niż kilka dni po publikacji, ponieważ treści mogą mieć dłuższą żywotność), przeanalizuj je i porównaj z danymi sprzedażowymi (jeśli masz taką możliwość), ruchem na stronie www czy liczbą obserwatorów itp.  Takie działanie pozwoli Ci wyciągnąć wnioski i zoptymalizować podobne działania w przyszłości. 

*** 

Odpowiednio przygotowana kampania z wykorzystaniem twórców internetowych potrafi przynieść świetnie efekty - zarówno wizerunkowe, jak i sprzedażowe. Jednak zanim podejmiesz się tego wyzwania, warto przeanalizować czy bardziej opłacalne nie będzie oddelegowanie realizacji do doświadczonej agencji reklamowej. 

Influencer marketing realizowany przez agencję - zalety

  • Znajomość branży i doświadczenie w prowadzeniu kampanii z influencerami. 
  • Relacje z sieciami partnerskimi i/lub influencerami, które dają możliwość większej negocjacji wynagrodzenia, bądź warunków współpracy. 

  • Brak dodatkowych kosztów związanych z wykupieniem dostępu do narzędzi monitorujących  i analizujących.

  • Wsparcie merytoryczne i strategiczne wszystkich działów agencji (prawnik, księgowa, strateg, art director).

  • Dostęp do statystyk i wyników kampanii prowadzonych dla innych klientów agencji, co daje możliwość szybkiej weryfikacji autentyczności i efektywności części twórców. 

  • Ograniczenie dodatkowych obowiązków jedynie do przygotowania briefu dla agencji, wprowadzania ewentualnych uwag oraz akceptacja przygotowanych propozycji. 

  • Brak dopełnienia dodatkowych formalności (negocjacje, przygotowanie i podpisanie umowy, odprowadzenie podatków, przygotowanie regulaminu w przypadku konkursu).
  • Przygotowanie szczegółowego raportu z przeprowadzonych działań oraz rekomendacja na kolejne kampanie.

  • Jednoczesna synchronizacja działań w innych kanałach marketingowych marki, jeśli te obsługiwane są przez tą samą agencję, co sprawia że komunikat reklamowy jest bardzo mocny i spójny. 


Influencer marketing realizowany in-house - zalety

  • Pełna kontrola nad przebiegiem kampanii. 

  • Doskonała znajomość marki, co może przełożyć się na lepsze dopasowanie influencerów i stworzenie spójnej strategii. 

  • Brak dodatkowych kosztów w postaci wynagrodzenia agencji za koordynację działań. 

  • Możliwość zbudowania relacji z influencerami, co może przełożyć się na koszty i zakres współpracy. 

  • Dostęp „na żywo” do statystyk sprzedażowych i możliwość natychmiastowej reakcji jeśli któreś z działań szczególnie dobrze wpływają na wyniki (np. rozszerzenie współpracy). 

  • Brak konieczności briefowania agencji, wprowadzania poprawek i licznych akceptacji.

  • Możliwość szybkiego reagowania na wzmianki dot. marki i prowadzenie działań RTM (bez konieczności przekazywania produktów do agencji i czasochłonnego ustalania szczegółów).

  • Jednoczesna synchronizacja działań w innych kanałach marketingowych marki, jeśli te obsługiwane są wewnętrznie.


Artykuł ukazał się w listopadowym numerze magazynu Marketer+.


Dorota Woźniczka

Przygodę z digital marketingiem zaczęła na stanowisku grafika / fotografa, szybko rozszerzając kompetencje o umiejętności związane z social mediami oraz influencer marketingiem. Ma doświadczenie w prowadzeniu klientów z branż: gastronomicznej, usługowej, beauty, fashion & lifestyle. W Social Tigers zajmuje się kompleksową obsługą klientów w zakresie social media. Od czasu do czasu realizuje sesje zdjęciowe oraz wspiera dział graficzny.