Aug 8, 2019

Jak zbudować zaangażowaną grupę na Facebooku?

Kwiecień 2019. Konferencja F8. Oczy całego technologicznego, biznesowego i marketingowego świata skierowane są właśnie na niego: oto Mark Zuckerberg we własnej osobie. Pośród wielu jego deklaracji i zapowiedzi pada jedna: "groups are now at the heart of the experience".

Kinga Odziemek

Czy na sali (i przed ekranami) zawrzało? Niektórzy zdecydowanie spodziewali się tego typu zapewnienia, dla innych oznaczało to nadchodzącą rewolucję i przearanżowanie strategii. Rzeczywiście, nie da się ukryć, że niebieski gigant z 1 Hacker Way mocniej i odważniej stawia na rozwój grup. 

Co oznacza to dla marek? Szereg możliwości, ale i nowe wyzwania.

Założenie grupy jest dziecinnie proste, zaledwie kilka kliknięć dzieli nas od jej utworzenia. Problem - i wyzwanie - pojawia się w momencie budowania i angażowania społeczności.

Często po pierwszym napływie nowych osób do grupy, przeżywa ona okres stagnacji, a administratorzy próbują kolejnych sposobów rozwijania społeczności - z różnym efektem.

Jak zatem zbudować zaangażowaną i wartościową grupę na Facebooku?

Jak podejść do kwestii pielęgnacji społeczności i dostarczania jakościowych treści? To wyzwanie... ale nikt nie mówił, że będzie łatwo.

Dlaczego warto założyć grupę?

Istnieje co najmniej kilka powodów, dla jakich marki rozważają założenie grupy lub stale pracują nad jej rozwojem:

● FP to nie wszystko. W dobie “Pay to Play” marki szukają nowych sposobów dotarcia do swoich odbiorców w mediach społecznościowych. Założenie i zarządzanie grupą nic nie kosztuje, co dla wielu marek jest jednym z głównych powodów, dla których decydują się na wciśnięcie magicznego “Create Group”. Dodatkowo, treści z grup są w wielu przypadkach bardziej i częściej widoczne w News Feedzie odbiorców, będących członkami grupy.

  • Szybki i prosty dostęp do grup docelowych. Klientów i potencjalnych klientów, którzy dołączają do grupy. Taki dostęp daje też możliwość zdobycia niezwykle wartościowego feedbacku, który może pomóc ulepszyć produkt lub usługę, zwalidować pomysł, lub wyeliminować problemy związane z obsługą klienta. Dla wielu marek grupa staje się właściwie kolejnym, naturalnym kanałem obsługi klienta i sprzedaży. 
  •  Budowa rozpoznawalności i eksperckiego wizerunku marki. Jeżeli społeczność jest zaangażowana, i liczba członków stale wzrasta (proporcjonalnie do wartości oferowanej w grupie), to najlepszy dowód na to, że dana marka zdecydowanie wie, co robi. Jeśli członkowie grupy rekomendują ją dalej swoim znajomym, a nawet bezpośrednio zapraszają ich do społeczności, to znak, że grupa, mówiąc kolokwialnie, robi robotę, a marka jawi się jako mentor, ekspert, a może i przyszły, biznesowy partner.  
  • Grupa może pomóc w osiągnięciu celów biznesowych. Walka o brand awareness to bowiem niejedyny cel, jaki może przyświecać markom. Zwiększenie sprzedaży? Launch produktu? Kolejny, bardziej efektywny kanał obsługi klienta? Zebranie feedbacku? Możliwości wykorzystania grupy są niemal nieograniczone.  

Czy to oznacza, że możesz już zapomnieć o dotychczasowych działaniach i poświęcić się jedynie grupom na Facebooku? Nie do końca.

Łatwo w tym przypadku o słomiany zapał: praca nad dostarczeniem wartości w grupie, i dbałość o jej wzrost, to ciężki kawałek chleba, który potrafi zająć nawet kilka godzin dziennie. Grupa to nie dodatek do strategii, a jej integralna część.

Weź to pod uwagę, zanim wpadniesz w hurraoptymizm i zrezygnujesz z dotychczasowych działań lub będziesz starał się je zastąpić. 

Rozwój grupy na Facebooku: dobre praktyki

Stajesz się odpowiedzialny za to, co oswoiłeś.  

Przed administratorami grupy stoi naprawdę trudne zadanie: dbanie o jakość treści na grupie, dostarczanie stałej wartości, angażowanie członków społeczności i stała analiza wyników.

Grupa na Facebooku to kwiatek w doniczce na parapecie: możesz codziennie go doglądać, możesz podlewać od czasu do czasu, możesz zapomnieć o nim przed wyjazdem na wakacje lub poprosić sąsiadkę o regularne podlewanie.

Rezultaty każdej z tych aktywności będą widoczne gołym okiem.

Poniżej znajdziesz kilka dobrych praktyk, które możesz zastosować w swojej grupie:

1. Przygotuj plan treści i linie komunikacji. Określ, jak chcesz komunikować markę. Czy grupa ma skupiać się wokół produktu, branży, konkretnego problemu? Jaką rolę pełni marka: sprzedawcy, mentora czy partnera? Jak często zamierzasz publikować? Linie komunikacji zdecydowanie przydadzą się do uspójnienia treści. 

Schematy są ważne, ale czasem warto je przełamać.

Przykład? Real-time marketingowe akcje, które nie mieszczą się w żadnym planie komunikacji. Jeżeli w Twoje ręce wpadły świetne insighty lub bardzo wartościowa treść, czasami warto podzielić się nimi szybciej (i przed konkurencją). 

Możesz też odnieść się do tego, co aktualnie dzieje się na świecie - jak wtedy, gdy na Facebooku przestały wyświetlać się zdjęcia!


2. To zrozumiałe, że chcesz rozwijać społeczność i liczyć na stały przypływ członków. Zastosuj jednak choć częściową selekcję przyjmowanych zgłoszeń. Mogą pomóc Ci w tym na przykład pytania, które możesz zadać “na wejściu”.

To szczególnie istotne dla niszowych, z założenia niewielkich lub ograniczonych pod względem lokalizacji, grup. Możesz utworzyć także specjalne zasady, których znajomość musi potwierdzić każda osoba, dołączająca do grupy, oraz włączyć opcję zatwierdzania wszystkich postów przez administratora. Oczywiście, nie uchroni Cię to od możliwego spamu, ale może go wyeliminować chociaż w części. 

3. Stosuj “engagement loop”. Dobrowolna interakcja użytkowników z treścią to jeden z wyrazów największego uznania. Odpisuj na ich komentarze, zadawaj dodatkowe pytanie, pozwól, by poczuli się ważni i docenieni. W ten sposób mogą łatwiej zapamiętać grupę, chętniej angażować się w kolejne treści, rekomendować grupę swojej sieci, a nawet stać się lojalnymi ambasadorami marki oraz klientami. 



4. Nie bój się testować nowych rozwiązań. Wybrane linie komunikacji nie muszą być stałe: możesz analizować ich wyniki i podmieniać, lub uzupełniać, nowymi pomysłami. Wykorzystaj także narzędzia, które mogą pomóc Ci w prowadzeniu grupy. Jednym z nich jest Grytics, dzięki któremu zarządzanie grupą jest ułatwione.

Grupa na Facebooku z założenia ma skupiać osoby interesujące się daną tematyką. Naturalnie zatem pojawia się chęć uwzględnienia takiego kryterium podczas targetowania reklam. Facebook jednak nie oferuje takiej opcji. 


Ciekawym pomysłem jest wykorzystanie narzędzi takich jak RocketLink, które pozwalają na dodanie pikseli do każdego linka (nie tylko w obrębie witryny, którą posiadamy). W ten sposób możesz udostępnić ciekawy dla członków grupy tekst, a następnie stworzyć custom audience na podstawie użytkowników, którzy kliknęli w dany link. 


Te dane możesz wykorzystać również do targetowania reklam na innych platformach (np. na Twitterze, czy też Quorze). Dodatkowo RocketLink pozwala na dodanie przycisków z wezwaniem do działania, pop-upów, wideo czy chatboxów. 


5. Testowanie musi iść w parze z analityką. Nie wyciągaj pochopnych wniosków bez oparcia ich na danych i… zawsze staraj się zobaczyć drugą stronę medalu. Przykład z jednej z grup: pod postem nie było wielu polubień czy komentarzy, ale administrator (lub sam brand) otrzymał kilkanaście wiadomości dotyczących tej treści. Tego nie zobaczysz w analityce, dlatego generowanie raportów i ich analiza od czasu do czasu po prostu nie wystarczy - konieczna jest również analiza jakościowa (komentarzy, wiadomości). 

6. Daj ludziom głos. To oni są w Twojej komunikacji najważniejsi! Oprócz engagement loop, pozwól im decydować o pewnych rzeczach w grupie. Możesz wprowadzić ankiety! Ten format cieszy się dużym zainteresowaniem, ponieważ wymaga od odbiorców zaledwie jednego kliknięcia, więc chętniej, łatwiej i szybciej wchodzą oni w interakcję.

W ankietach możesz pytać o to, jakie treści Twoi odbiorcy chcieliby zobaczyć na grupie. Innym sposobem na wzrost zaangażowania jest wprowadzenie postów Open Mic, gdzie użytkownicy mogą chwalić się swoją działalnością, produktem czy usługami. Rolę takich postów spełniają także Welcome Posty. 

Poniżej znajdziesz przykład takiej akcji. Każdy głos w ankiecie liczył się jako jedno narzędzie. Na podstawie wyników przygotowany został e-book, który dystrybuowany był bezpośrednio w grupie lub dzięki mechanizmom Pay with a Tweet poza grupą. Nie tylko udało się odpowiedzieć na potrzeby i preferencje członków grupy, ale i przemycić informacje o grupie czy narzędziu w przygotowanym materiale. 


7. Promocja grupy ma znaczenie dla dynamiki jej wzrostu - i vice versa! Jeżeli masz już ugruntowaną pozycję na rynku, promocja grupy może sprowadzić się do kilku postów w mediach społecznościowych, po których do społeczności dołączy kilkuset członków.

Sytuacja może być bardziej skomplikowana w przypadku nowych marek i tutaj pomocne może być wykorzystanie płatnej promocji. Dobrym pomysłem może być wysłanie informacji o grupie w newsletterze, a nawet wgranie bazy e-maili subskrybentów jako Custom Audience na Facebooku. Może się okazać, że kampania z jej wykorzystaniem będzie jedną z najskuteczniejszych form promocji danej grupy.

Social Tigers: Zauważamy korelację między wzmożoną aktywnością w grupie, a polecaniem jej przez algorytm Facebooka potencjalnie zainteresowanym członkom; im więcej postów i komentarzy, tym większy napływ grupowiczów! Gdy przez kwartał badaliśmy źródło, z którego użytkowników prosił o dostęp do grupy (poprzez zadanie pytania w ankiecie na wejściu), 70% zgłoszeń pochodziło z polecenia przez FB.

Przyciągnięcie członków to jedno: ich utrzymanie i angażowanie to zupełnie inna historia. Nie chcesz bowiem skończyć jak wszystkie “grupy”, które skupiały członków (mimo woli) wokół wygrywania białych iPhonów 7 (niestety, bez folii)...

Jak promować grupę? Możesz wykorzystać artykuły branżowe, płatne reklamy, pokrewne grupy. Warto także zaprosić znajomych z branży, którzy mogą być zainteresowani zgłębianiem danej tematyki. Ostatecznie jednak, najlepszą taktyką będzie... dbałość o jakość grupy i nieustanne angażowanie uczestników. To oni są Twoimi ambasadorami, którzy roznoszą wieść o grupie i często zapraszają do niej swoich znajomych. 

8. Marka powinna być mentorem i partnerem grupy. Działającym w tle wydarzeń i będącym skorym do pomocy w przypadku takiej potrzeby. Aby nieco bardziej przechwycić ofertę, można wprowadzić formaty takie jak AMA (Ask me Anything) czy Catch-up (wieści z życia marki).