• Strona główna
  • Facebook Attribution - jak korzystać z tego narzędzia? [fragment KA]
Mar 25, 2020

Facebook Attribution - jak korzystać z tego narzędzia? [fragment KA]

Facebook Attribution pozwoli Ci sprawdzić efektywność działań na Facebooku i w innych kanałach oraz prawidłowo przypisać konwersje do poszczególnych kanałów.

Albert Radomski

Facebook Attribution - czego będziesz potrzebować? 

Upewnij się, że masz dostęp administracyjny do wszystkich zasobów związanych z marketingiem Twojej witryny:

  • Fanpage
  • Piksel Facebooka
  • Konta reklamowego
  • Konwersji niestandardowych (jeśli wykorzystujesz)
  • Aplikacji (jeśli korzystasz)
  • utworzoną z powyższych zasobów Dziedzinę Działalności na Facebooku (wyjaśnimy w dalszej części tekstu)
  • dostęp administracyjny do kanałów, które chcesz porównywać z Facebookiem. My skupimy się na kampanii Google Ads, dlatego będziemy potrzebowali dostępu administracyjnego do konta Google Ads.

Facebook Attribution generuje proste w odczycie raporty przypisujące konwersje do wykorzystanych kanałów marketingowych.

Dzięki temu jesteśmy w stanie oszacować efektywność poszczególnych kanałów, odpowiednio określić budżet, czy nawet stworzyć mix mediowy na podstawie konkretnych liczb, a nie tylko mniej trafnych estymacji.

Skonfiguruj dziedzinę działalności

Jeśli masz już ją przygotowaną, możesz pominąć ten krok. Poniżej instrukcja, jak to poprawnie zrobić:

Wchodzimy do Menadżera Firmy i z menu głównego wybieramy Ustawienia Firmowe. Na liście narzędzi z zakładki Konta, wybieramy Dziedzina działalności. Przyciskiem Dodaj tworzymy nową Dziedzinę. W oknie dialogowym podajemy nazwę i zatwierdzamy.

Następnie, do dziedziny dodajemy zasoby, które chcemy mierzyć. Po kliknięciu w przycisk Dodaj zasoby wybieramy konto reklamowe oraz Piksel.

Za pomocą przycisku Dodaj osoby przypisujemy siebie oraz innych użytkowników, którzy będą korzystać z danych, w narzędziu Facebook Attribution.

Facebook Attribution - pierwsze kroki

Z menu głównego Menedżera Firmy wybieramy Attribution.

Przy pierwszym uruchomieniu narzędzia, Facebook poprosi nas o aktywację - wybieramy strefę czasową, walutę i klikamy Aktywuj dziedzinę działalności. W tym momencie Facebook zacznie analizować i przypisywać konwersje. Zajmie to dłuższą chwilę, więc zajmiemy się konfiguracją narzędzia.

Z menu narzędzia wybieramy Ustawienia. Na tym etapie większość zakładek będzie pusta. To co nas interesuje to zakładka Platformy reklamowe. To właśnie tutaj znajduje się połączenie pomiędzy kontem Google Ads a Facebookiem.

Po kliknięciu Dodaj platformę, pojawia się lista platform reklamowych, które możemy zintegrować z Facebookiem. Zwróć uwagę, że tylko niektóre mają status "Wstępnie skonfigurowano". To te narzędzia dadzą nam możliwość w pełni wykorzystać potencjał raportu.

Na liście wszystkich narzędzi znajduje się aż 5 integracji z Google. Nas interesują te dotyczące konta natywnego Google Ads, czyli Search i Display.

Zacznijmy od reklam w wyszukiwarce.

Po kliknięciu w przycisk, uruchamia nam się okno integracji konta Google z Facebookiem.

Pierwszym krokiem jest zainstalowanie na koncie Google Click Tagu, czyli kodu informującego Facebooka o tym, że nastąpiło kliknięcie w naszą reklamę google'ową. Kopiujemy kod i wklejamy go na koncie Google Ads (do tego będzie nam potrzebny dostęp administracyjny do konta).

Zgodnie z Instrukcją, przechodzimy w zakładkę Wszystkie kampanie, następnie Ustawienia potem Ustawienia konta i Śledzenie. Wklejamy kod, testujemy, zapisujemy i gotowe.

Wracamy do naszego narzędzia Facebook Attribution. Aby konto poprawie czytało dane, należy wgrać skrypt, który zaciągnie informacje o mapowaniu i kosztach. 

Mamy 2 opcje - przypięcie skryptu do konta MCC, lub bezpośrednio do konta Google Ads. W zależności od skali biznesu, należy wybrać jedną z opcji.

My wybieramy bezpośrednie przypięcie do konta Google Ads, ponieważ na jedynym MCC posiadamy konta wielu klientów i nie możemy dopuścić do przemieszania danych pomiędzy nimi. Jeżeli prowadzisz marketing in-house i do MCC masz przypięte tylko konta powiązane z Twoją firmą, wybierz opcję integracji z MCC.

Zgodnie z instrukcją Facebooka, przechodzimy do zakładki Skrypty w kategorii Działania zbiorcze.

Dodajemy nowy skrypt, wklejamy kod przygotowany przez Facebooka, autoryzujemy. Pamiętamy, aby ustawić odpowiednią częstotliwość wykonywania. Zapisujemy i gotowe.

Narzędzie Facebook Attribution mamy wstępnie skonfigurowane.  

Pozostaje nam teraz poczekać na wygenerowanie raportu.

Kiedy możemy spodziewać się właściwych danych? Najwcześniej następnego dnia. Należy jednak pamiętać, że dane te nie będą reprezentatywne.

Dlaczego? O tym w dalszej części wpisu. Tymczasem, następnego dnia sprawdzamy w ustawieniach, czy dane z konta Google Ads faktycznie są pobierane.

Interpretacja raportu Facebook Attribution

Tak jak wspomniałem wcześniej, nie należy się spodziewać, że po jednym dniu od skonfigurowania narzędzia, dane w raporcie będą poprawne. Z czego to wynika? Przede wszystkim Facebook musi otrzymać dane z Google'a i Pixela o konwersjach (zakupach, leadach itp.).

Im więcej takich danych ma, tym więcej informacji jest w stanie przetworzyć i nam zaraportować. Do tego dochodzi kolejna ważna właściwość - długość czasu potrzebna na podjęcie decyzji o dokonaniu konwersji przez użytkownika. Przedstawię to na dwóch przykładach:

  • Sklep internetowy z tanią odzieżą (outlet)
  • Salon internetowy sprzedający zegarki klasy premium

W przypadku pierwszego, decyzja zakupowa bardzo często jest podejmowana na podstawie impulsu. Wcielę się w rolę statystycznego klienta.

Jestem w pracy. Właśnie wybiła godzina 13:00. To moment, w którym mój żołądek przypomina mi o przerwie na szybki posiłek. W trakcie podgrzewania dania w firmowej mikrofalówce przeglądam Facebooka na swoim smartfonie.

Moją uwagę zwraca post informujący o promocji -85% na koszulę. Z ciekawości klikam. Reklama przekierowuje mnie na stronę sklepu internetowego w którym dokonywałem już zakupu. Ponieważ sklep dba o moją wygodę, do mojego konta zostały przypisane takie informacje jak mój rozmiar, adres dostawy i dane do faktury.

Ponieważ koszula jest naprawdę tania i rozmiar się zgadza, dodaję do koszyka. Potwierdzam adres dostawy i finalizuję zakup.

Od momentu zobaczenia reklamy, do momentu zakupu, mikrofala zdążyła podgrzać mój obiad i poinformować mnie o tym sygnałem dźwiękowym. To znaczy, że cała ścieżka zakupowa zamknęła się w 5 minutach.

Teraz wcielimy się w rolę statystycznego klienta kupującego drogi zegarek.

Przede wszystkim, zanim zechcę kupić zegarek, musi wystąpić silny bodziec stymulujący potrzebę. Dla uproszczenia sytuacji, niech będzie to awans i premia w pracy. Do wydania mamy budżet na poziomie 10.000 zł.

Tu jednak rodzi się pytanie - czy całą kwotę wydać na zegarek, czy cześć z tej kwoty przeznaczyć na inne, nie mniej potrzebne rzeczy?

Ponieważ ciężko pracowałem na swoją premię, chcę wydać ją w sposób przemyślany. Analizuję wszystkie za i przeciw. Jeśli kupię zegarek, będę musiał wymienić sporą część garderoby. Koszula, marynarka, spodnie, buty, pasek. To minimum jakie pociąga za sobą zakup zegarka. Z innymi gadżetami jest podobnie. Konsola do gier wymaga dodatkowych akcesoriów. Może słuchawki z mikrofonem, kierownica. Zarówno zegarek, konsola jak i nowy smartfon nie są produktami pierwszej potrzeby, więc dochodzą kolejne przemyślenia - czy jest mi to w ogóle potrzebne?

Jeśli kupię zegarek, zrobi to wrażenie na moich znajomych... Jeśli konsolę, będę mógł w przyjemności spędzać czas po pracy.

Co jest ważniejsze?

Załóżmy, że wybieram zegarek. Budżet, którym dysponuję, dzielę na pół. 5.000 zł to kwota jaką maksymalnie mogę przeznaczyć na gadżet. I teraz się zaczyna!

Ponieważ to mój pierwszy zegarek (nie licząc tego z kalkulatorem, który dostałem na komunię), muszę się doedukować. Przeglądam wpisy na blogach, porównuję modele, zasięgam opinii znajomego, który się na tym zna. Odwiedzam butik w galerii handlowej. Sprawdzam ceny w porównywarkach i znowu zmieniam zdanie...

...tak moglibyśmy ciągnąć w nieskończoność.

Na szczęście, na Facebooku pojawiła się reklama informująca o 5% zniżce na nasz model. Do tego - 10-letnia gwarancja i możliwość zwrotu przez rok od zakupu. Idealnie! Dokonujemy zakupu.

Od momentu zobaczenia reklamy, do momentu zakupu, minęło ok. 45 minut. Po drodze musiałem przesiąść się ze smartfona na laptopa. Jednak od momentu, kiedy premia pojawiła się na moim koncie, do momentu zakupu, minęły 2 miesiące. Po drodze nie wiem, ile razy wchodziłem na różne strony, korzystałem z komputera prywatnego, służbowego, smartfona. Znajomy pokazywał mi zegarki na swoim tablecie!

Jak więc przypisać konwersję? Z jakiego źródła pozyskałem klienta?

W dużym uproszczeniu na to pytanie ma nam odpowiedzieć narzędzie Facebook Attribution.

No dobrze, ale kiedy będę miał dane?

Jeżeli jesteśmy outletem i nasz klient dokonuje szybkiej decyzji, dane które zaprezentuje nam Atrybucja będą poprawne już po kilku dniach.

Jeżeli natomiast jesteśmy salonem z produktami klasy premium, nasze dane mogą być niereprezentatywne nawet przez kilka miesięcy.

Świetnie obrazuje to poniższa grafika:


Jeżeli analizowany okres będzie uwzględniał tylko jeden miesiąc, konwersje rozpoczęła się od wyświetlenia reklamy w wyszukiwarce i kontaktu z reklamą displayową.

Jeśli rozszerzymy dane o kolejny miesiąc, cały czas pozostajemy w przekonaniu, że konwersja nastąpiła po interakcji z wyszukiwarką. Jeśli natomiast sięgniemy do wcześniejszego okresu, mogłoby się okazać, że pierwsza interakcja odbyła się na Facebooku.

Jakie dane możemy wyciągnąć?

Pierwszą podstawową informacją jest wiedza na temat efektywności kanałów. Po wybraniu odpowiedniego okna konwersji, oraz przedziału czasowego, rysuje się nam prosty wykres mówiący o liczbie wejść na stronę oraz liczby dokonanych konwersji.


Dzięki tym danym możemy zinterpretować efektywność wydatków na Google i Facebooka.

Co to oznacza? Czy wg tych danych Najlepszy jest Google? No niekoniecznie.

Na pewno jest najbardziej wyskalowany, natomiast współczynnik konwersji z płatnej reklamy w Google wynosi około 1%.

Tymczasem w przypadku reklamy na Facebooku współczynnik konwersji to aż 2,5%.

Możemy to zinterpretować w ten sposób, że podnosząc wydatki na reklamę na Facebooku, nawet jeśli podniesie się koszt za kliknięcie i nawet jeśli obniży się nam jakość ruchu, to i tak mamy spory zapas wobec kampanii w Google.

Lepiej obrazuje to raport niestandardowy, który jest na drugiej zakładce. Dzięki porównaniu wszystkich źródeł ruchu (w tym płatnych i bezpłatnych), jesteśmy w stanie oszacować, który kanał marketingowy jest dla nas najbardziej opłacalny, który jest niedoszacowany, i który możemy wyskalować jeszcze bardziej.

Popatrz na wykresy jak biznesmen

Błędnym założeniem jest patrzenie na wyniki tylko ze swojej perspektywy; zamykanie się do tego jednego tylko kanału w interpretacji wyników kampanii jest oczywistym błędem. Patrząc na powyższy wykres, możemy zobaczyć, że ruch organiczny w Google generuje prawie połowę ruchu na całej stronie.

Faktycznie jest on mniej wartościowy, jednak znając specyfikę swojej branży, możesz określić, czy warto jest inwestować np. w content marketing i prowadzenie bloga, który wygeneruje dodatkowy ruch na stronie, a który nie pożre przy okazji ogromnych budżetów mediowych.

Podobnie sytuacja ma się z prowadzeniem fanpage'a - w powyższym zestawieniu ruch organiczny z Facebooka nie został ujęty, ponieważ stanowi on małą część całego ruchu. Zaglądając natomiast do raportu niestandardowego, możemy sprawdzić ile ruchu i konwersji faktycznie było z Facebooka. Nakładając na to koszty - czy to prowadzenia fanpage'a, czy to content marketingu, czy zakupu mediów, mamy pełny obraz efektów naszej inwestycji.

Tym samym, Facebook Attribution powinien być jednym z podstawowych narzędzi mierzenia efektów swojego biznesu przez każdego e-commerce managera!

Mierzenie konwersji cross-device w Facebook Attribution

 Facebook Attribution umożliwia analizę konwersji na wielu urządzeniach. Możesz w prosty sposób sprawdzić, gdzie rozpoczynają się zakupy, a gdzie kończą. Zobacz: aż 24% konwersji dokonanych na desktopie rozpoczęło się na urządzeniu mobilnym:


Taka informacja może śmiało sugerować, aby nie zamykać się na desktopy przy wyborze placementów!

Ostatnią z ciekawszych (póki co!) opcji jest mierzenie ścieżek konwersji z wykorzystaniem danego kanału.

Dla przykładu - weźmy sobie Facebooka (a jakże!).

Po wygenerowaniu raportu ścieżek, możemy przefiltrować je po kanałach. Różnica pomiędzy Google Analytics a Facebook Attribution polega na tym, że FB uwzględnia też wyświetlenia reklam i postów w swoim raporcie!


Spójrz - spośród 85 unikatowych ścieżek konwersji, aż 23 w swoich strukturach posiadały Facebooka!

Nadal uważasz, że “fejs nie sprzedaje”? ;-)


Artykuł, który właśnie przeczytałeś jest częścią Księgi Adsów 3.0.

Albert Radomski

Performance manager z 8-letnim doświadczeniem w realizacji kampanii sprzedażowych w systemach reklamowych Facebooka i Google. Zarządzał zespołami performance i szkolił specjalistów agencji reklamowych i domów mediowych. Autor pierwszego w Polsce kursu online "Facebook Analytics: od podstaw" oraz rozdziałów poświęconych analityce w "Księdze Adsów 3".