• Strona główna
  • Już od września! CBO - Optymalizacja budżetu kampanii. Co się zmieni?
Aug 28, 2019

Już od września! CBO - Optymalizacja budżetu kampanii. Co się zmieni?

Od kilku miesięcy Facebook zapowiada poważną zmianę w rozliczaniu kampanii reklamowych. Celem ma być oddanie większej decyzyjności algorytmom, które będą w czasie rzeczywistym rozdzielać budżet zgodnie z tym, jak reaguje grupa docelowa. Co to oznacza dla marketerów?

Janek Jankowski

Co to jest CBO - Campaign Budget Optimisation? 

Campaign Budget Optimisation to funkcja w Menadżerze Facebooka, dzięki której możemy monitorować wydatki wszystkich zestawów reklam z poziomu kampanii. 


Do tej pory budżet ustalaliśmy w kolejnym kroku - na poziomie zestawów reklam.

CBO to krok w stronę oddania algorytmom władzy - od teraz one będą decydować o rozdzieleniu budżetu między poszczególne zestawy reklam.

Jak?

Z założenia - najdroższe sam przestanie wyświetlać, a najlepsze podkręci i tam skieruje większość środków. 

Campaign Budget Optimisation (CBO) - jak działa?

Zacznijmy od przykładu.


Na obrazku powyżej, wydawać by się mogło, że najlepszy zestaw to ten drugi, jednak duży budżet poszedł również na pierwszy zestaw - mimo sporej różnicy w CPC (koszcie za kliknięcie). Tutaj kampania była z celem Ruch i miała dowieźć tylko ruch na stronę docelową.

Z drugiej strony - spójrzmy na kampanię z celem sprzedaż w witrynie:


Jak widać, budżet jest cały czas równo rozłożony, pomimo dużo niższego kosztu kliknięcia drugiego adsetu. W atrybucji 7-dniowej, to ten pierwszy miał sprzedaż, więc algorytm uwzględnia nie tylko koszt pozyskania zamówienia i docelowe konwersje, ale i koszt kliknięcia oraz CTR - dlatego cały czas utrzymuje budżet po równo.

CBO - Opinie użytkowników?

Mieszane, dziwne wyniki powodem wielu dyskusji na branżowych grupach. 

Dla jednych, to rozwiązanie działało rewelacyjnie - pisano, że zrezygnowali z narzędzi typu adEspresso czy reguł automatycznych. Serio! Tylko trzeba zrozumieć, jak to działa.

Dla drugich, funkcja ta działała zbyt chaotycznie, a zapowiedź przymusowego CBO budzi, delikatnie mówiąc, sprzeciw i niepokój. 

Dlaczego Facebook w ogóle wprowadza taką funkcję? 

Za pomocą CBO, reklamodawcy mogą zapewnić bardziej elastyczne wykorzystanie swoich budżetów. Tak, aby zmaksymalizować wyniki z danej kampanii. W wielu państwach członkowskich reklamodawcy, którzy przyjmują CBO, korzystają z niższych kosztów i uproszczonego zarządzania kampanią. 

Ale to wersja Facebooka. A to firma, która zarabia i musi tłumaczyć, dlaczego zmienia coś tak fundamentalnego, jak ręczne zarządzanie budżetem w kampaniach. Moim zdaniem kluczowe tutaj są te “niższe koszty i uproszczone zarządzanie”.

Optymalizacja na poziomie kampanii to kolejne narzędzie ułatwiające pracę specjalisty, jednak jak w każdym takim przypadku - należy indywidualnie zastanowić się nad celem, jaki chcemy osiągnąć.

Campaign Budget Optimization dowozi rzeczywiście lepsze wyniki, ale nie jest doskonały. Wciąż wymaga od nas ręcznego doglądania.

Warto pamiętać, że głównym celem algorytmu Facebooka (o ile nie ustawimy inaczej) jest jak najtańszy koszt wykonania przez odbiorcę akcji, jaką określa cel reklamowy. W związku z tym, rozdzielając budżet na najbardziej skuteczne zestawy reklam, wybiera często te, w których koszt dotarcia jest najniższy i mocno promuje je do końca trwania kampanii.

W związku z tym, niektóre zestawy reklam - szczególnie te dodane do kampanii później, nie zawierające jeszcze wielu danych - mogą odgórnie otrzymać najniższy budżet, w związku z czym niewielu odbiorców je zobaczy (w kampanii z np. 5 zestawami reklam możemy zaobserwować przyznanie 60% budżetu tylko do jednej z nich!). To świetne zastosowanie dla kampanii na aktywność, zasięg czy rozpoznawalność marki, gdzie zależy nam na jak najtańszym dotarciu do jak największej liczby odbiorców - i nie zależy nam na wyborze konkretnej treści, bo każda z naszych publikacji spełnia ten cel.

Franciszek Georgiew, Social Tigers (fragment Księgi Adsów 3 - Cel i struktura kampanii)

Wielu przedsiębiorców, nie znających się na Facebook Ads, z pierwszych reklam ma na ogół kiepskie wyniki i często wycofuje się z wydatkowania w tym kanale.

Facebook więc wychodzi im naprzeciw i tworzy “super” rozwiązanie aukcyjne, które sprawi, że będziemy równiejsi (my - specjaliści i początkujący). Przypomina to trochę działania Google’a, którego konsultanci wręcz odwodzili od korzystania z usług agencji na rzecz prostego konfigurowania kampanii. 

Czy da się kontrolować wydatki w CBO? 

Tak, oczywiście - funkcja kontroli budżetu między adsetami dalej będzie dostępna, tylko trzeba ją edytować ręcznie. Możemy ustawić albo wartość dolną lub górną, albo oba limity. 


Pamiętajmy, że obligatoryjne CBA nie oznacza, że już zawsze budżet będzie wydawany losowo między zestawy. To dotyczy tylko adsetów w obrębie jednej kampanii.


Kiedy więc lepiej stworzyć jeden adset w danym celu? A kiedy to nie zadziała poprawnie?

Jak poprawnie używać CBO? 

1. Podczas ustawiania CBO wiemy, że trwa tak naprawdę test adsetów. Nie testujmy więc jednocześnie kreacji w każdym z nich, bo “testy w testach” nie wróżą nic dobrego. Testujesz kreacje? Zrób to w w jednym adsecie.

2. Przyspieszone wydatki - Masz limit czasowy? Polecam stworzyć jeden cel i jeden zestaw.

3. Optymalizacja pod kątem… - no właśnie:


Jeśli masz w jednej kampanii 4 zestawy, jeden optymalizuje się pod kliknięcia, drugi pod konwersje 1-dniowe, drugi pod konwersje 7-dniowe, a trzeci pod wysoką wartość koszyka to… sam rozumiesz. Będziesz miał rozbieżności, bo algorytm nie będzie wiedział, czego Ty tak na prawdę chcesz. 

Pamiętajmy, że różne grupy docelowe muszą mieć te same cele optymalizacji, bo inaczej CBO nie ma sensu. :) 

Wtedy, prawdopodobnie (poza opcją losową) wyda więcej kasy tam, gdzie koszt wg. własnej optymalizacji danego adsetu będzie najbardziej korzystny. 

CBO - kiedy będzie wprowadzone?

We wrześniu - choć tylko u części reklamodawców pojawi się ta funkcja od początku przymusowo. Na podstawie rozmów ekspertów z międzynarodowej grupy Facebook Ads Buyers i licznych maili z supportem, którymi się dzielą wzajemnie, możemy przypuszczać, że wdrożenie CBO u wszystkich rozłoży się mniej więcej na okres pół roku, tak jak poprzednio wprowadzane zmiany na kontach.

Reklamodawcy protestują, że potrzebują więcej czasu na włączenie CBO i okres przedświąteczny nie jest najlepszy do takiej zmiany. Pierwsze pójdą konta, które już działają na 100% CBO.

Funkcja ta ma pomóc większości, czyli laikom, tworzącym swoje własne kampanie często z poziomu fanpage. Osobom, które ustawią kampanię raz i zostawią ją na 2 tygodnie. 

Wprawiony gracz, pracujący w BM, zachowa rozsądek i chłodny umysł. Zrobi oddzielne kampanie z jednym adsetem, albo będzie wiedział, jak pracować z optymalizacją adsetów, albo ustawi limity wydatków.

Janek Jankowski

Specjalista Facebook Ads w BDsklep.pl. Właściciel i trener agencji "Jak ogarnąć social media?". Wykładowca ALK w Warszawie i WSFIZ w Białymstoku.