• Strona główna
  • Jak sprzedawać więcej? Przestań traktować kreowanie świadomości marki po macoszemu
Feb 20, 2019
Jak sprzedawać więcej? Przestań traktować kreowanie świadomości marki po macoszemu

Brak zrozumienia procesu budowania marki i generowania zysków w digitalu jest podstawowym powodem, dla którego firmy ponoszą porażkę w social media. Do Social Tigers regularnie spływają zapytania o obsługę, którym musimy odmawiać. Dlaczego?

Piotr Łokuciejewski


Kiedyś to było łatwiej!

Firma kupowała reklamę w prasie („TANIE buty tylko u nas”). Klient przychodził, przymierzał, płacił i wychodził zadowolony, że kupił buty w dobrej cenie. Liczyła się przede wszystkim cena i solidność wykonania przedmiotu, który chcieliśmy kupić. Konkurencja była nieduża, wybór niewielki, a ceny miała zbliżone. Wystarczyło raz na jakiś czas wydrukować ulotki, porozdawać je w okolicy i od razu mieliśmy więcej klientów.

Możesz kupić samochód w wybranym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny” - hasło reklamowe Forda T

Dziś jest trudniej. Ale i nieskończenie ciekawiej!

W każdej kategorii produktowej mamy od kilkunastu do kilku tysięcy różnych marek, niezliczoną liczbę odmian kolorystycznych, stylistycznych, cenowych. Skoro tak wiele firm oferuje zbliżoną jakość i cenę, na jakiej podstawie podejmujemy decyzję? 

Kupujemy emocjonalnie – liczy się nie tylko jakość i cena, ale również wizerunek marki. Niektóre marki postrzegamy jako bliskie, inne – jako odległe czy wręcz sprzeczne z naszym stylem życia. Kryteria tej oceny są wielowątkowe i oparte na emocjach, a wywołuje je (albo i nie) każda marka. Albo jesteś “jakiś” - i tworzysz wokół swojej “idee fixe” społeczność - albo nie masz charakteru i tracisz szansę na stworzenie lovebrandu. 

Kiedyś (i wciąż to przekonanie jeszcze gdzieniegdzie pokutuje) sprzedaż mogła obywać się bez marketingu. „To niepotrzebne”, „po co nam marketing, my sprzedajemy chleb”, „Obędziemy się bez działań marketingowych, bo mamy solidny produkt” – tego typu opinie wciąż są popularne. Wciąż istnieją firmy stawiające tylko na sprzedaż i prezesi, którzy sądzą, że marketing to tylko dziura w budżecie. Czy słusznie?

Nie.

Dziś sprzedaż bez marketingu jest jak budowanie pięknego domu w sercu nieprzebytej puszczy.


Co z tego, że dom jest ósmym cudem świata, jeśli nikt nie wie, jak do niego trafić? Nie wystarczy już tylko sprzedawać dobre produkty w dobrych cenach, musimy jeszcze wykreować wokół nich emocje, zbudować przestrzeń, stworzyć i opowiedzieć historię, którą konsumenci polubią i której będą chcieli słuchać. Z marką – co BARDZO ważne – którą będą chcieli rozmawiać. 

Bo to właśnie dialog, nie monolog, jest sednem nowoczesnego modelu komunikacji marki z konsumentem. 

Media społecznościowe dają szansę na stałą obecność w życiu konsumentów - w wielu zróżnicowanych formach. Obserwuję działania bardzo dużej liczby marek i wciąż zastanawiam się, dlaczego niektórych... “stać” na marnotrawienie takiej szansy?

Jeśli jesteś tą marką, która wchodzi na imprezę i od pierwszego do ostatniego wypowiedzianego słowa koncentruje się na sobie samym (a do tego zaczepia obcych ludzi i proponuje im zakup...), to szybko stracisz możliwość nawiązania głębszych relacji. Statystycznie, być może taka technika czasem zadziała i coś naprawdę uda ci się sprzedać, ale trudno w oparciu o to budować naprawdę dużą skalę. 

Trzeba też posłuchać, co nasz produkt czy usługa wnoszą do życia konsumenta, jak zmieniają jego biznes, w jaki sposób wpływają na jego życie. Ludzie mają ciekawe historie do opowiedzenia, wystarczy tylko dać przestrzeń do ich uzewnętrznienia.

W Social Tigers to nastawienie na słuchanie jest podstawą tworzenia treści - czasem opowiadamy historie sukcesów czytelników naszej "Księgi Adsów", innym razem redagujemy wypowiedzi członków naszej grupy, Tygrysy Socialu lub z wewnętrznych rozmów wyciągamy najciekawsze pytania, z jakimi mierzą się nasi klienci.

Budowanie świadomości marki - co to jest i na czym polega?

Komentarze, maile, badania grup focusowych, wyciąganie wniosków ze statystyk z działań reklamowych - to wszystko buduje rzeczywisty obraz marki, takiej, jak postrzegają ją konsumenci. 

Oczywiście, takie działanie nastawione na precyzyjną komunikację, wymaga czasu i umiejętności.

Codzienna praca powinna polegać na rozwijaniu opowieści o naszej marce/ produkcie/usłudze. Jeśli ta opowieść jest spójna i realizowana konsekwentnie, informacje zapadają potencjalnemu konsumentowi w pamięć i okazuje się, dla kogo nasza marka jest „fajna”, a dla kogo „niefajna”. 

Ale jakie składniki przesądzają o tym, czy nasza marka może być przez kogokolwiek postrzegana jako pożądana?

Przede wszystkim produkt powinien oferować konkurencyjną jakość, a także mieć wystarczający potencjał “narratogenny”. Chodzi po prostu o to, aby do danej niszy rynkowej, dobrać wartościową historię (doskonały przegląd takich "pitchów" znajdziesz na profilu Thingtesting). 

W przypadku większości kategorii dóbr CPG (consumer packaged goods), których komunikacja bazuje na modelu direct-to-consumer, nie jest to trudne. Najlepiej więc, kiedy marketing stanowi integralną część produktu i pomaga go ulepszać przez nieustanne analizowanie zachowań konsumentów. 

Strategia obecności na Instagramie czy Facebooku musi uwzględniać obiektywne mierniki sukcesu - aby wiedzieć, które obszary komunikacji wymagają szczególnej uwagi.

Dobry produkt w sexy niszy to jednak nie wszystko.

Większość firm, z którymi nie możemy z miejsca podjąć współpracy, łączy to samo - brak spójności na poziomie organizacyjnym oraz brandingowym. Jeśli podstawowe procesy sprzedażowe i te związane z obsługą klienta leżą, nie istnieje spójna identyfikacja wizualna, marka nie posiada strategii działania, pracownicy nie są przeszkoleni w podstawowym zakresie z marketingu - trudno generować jakiekolwiek efekty w mediach społecznościowych. 

Postrzeganie kanałów SM jako lekarstwo na wszystko lub odwrotnie, jako “jeden wielki szwindel” - wynika z tego samego, błędnego założenia; że social media funkcjonują w próżni, zaś agencja social media, skoro jest dobra, powinna dysponować wszystkimi niezbędnymi zasobami, aby wygenerować wynik. 

I co do zasady, powyższa definicja “dobrej agencji” nie jest zła - ale ma zastosowanie tylko wtedy, gdy to najpierw firma klienta jest “dobra”. Czytaj: posiada procesy i wyniki, które można skalować, a także lejek zakupowy, w którym budowanie świadomości jest stałym elementem.

Mówiąc krótko - mnożenie przez zero zawsze daje zerowy wynik. 

Dlatego nigdy nie zaniedbujmy nurtu dwustronnej komunikacji, na rzecz staroświeckiej sprzedaży w stylu „kup pan ode mnie!” - to krótkowzroczne i niewystarczające do stałego wzrostu (i to niezależnie od branży, w której działamy).

Agencja social media jawi się tutaj jako narzędzie do skalowania komunikacji, zwłaszcza w przypadku brandów direct-to-consumer; nic mniej i nic więcej.

Tak zwane “budowanie świadomości marki" w rozmowach z właścicielami biznesów często spychane jest na margines działań marketingowych. Każdemu rozpalają się oczy, kiedy mowa o “generowaniu sprzedaży”, ale “świadomość marki” postrzegana jest jako odrębny, opcjonalny cel - którym “wykręca się” agencja, kiedy “nie jest w stanie” dowieźć ROI liczonego w gotówce.

Ale brak zrozumienia, na czym de facto polega wzmacnianie obecności marki w świadomości konsumentów, jest jedną z głównych przyczyn przepalania budżetów reklamowych.

Jeżeli marka nie ma charakteru, który przejawia się w konsekwentnej, stałej komunikacji z fanami; jeśli cechy i atrybuty marki nie utrwalają się poprzez codzienny kontakt z odbiorcami w mediach społecznościowych; jeśli marka nie wypracowała stałej identyfikacji wizualnej, na bazie której tworzy swoje komunikaty - wtedy najbardziej wysublimowane metody targetowania mogą przynieść co najwyżej szczątkowe efekty, których nie da się skalować. 

Ale ryzyko! Ryzyko jest zawsze!

Oczywiście, że tak – marketing i sprzedaż są grą niezwykle dynamiczną, nieprzewidywalną zazwyczaj ryzykowną.

Ryzykują obie strony: klient - swoją marką, budżetem, czasem, zaś agencja - reputacją i pieniędzmi (tak, tak :).

Dlatego kluczem do udanej i owocnej współpracy jest zaufanie.

Nasz praca polega na minimalizowaniu ryzyka niepowodzenia, a im większą grupę klientów obsługujemy, tym większe - skumulowane - doświadczenie całego zespołu. Wnioski się krzyżują i wzmacniają efekty.

Dlaczego ktoś miałby nam zaufać?

Z tego samego powodu, z którego klienci mają ufać Twojej marce. W Social Tigers kierujemy się przede wszystkim nastawieniem na efekt, a nasz marketing sprowadza się do dzielenia się zdobytą w praktyce wiedzą (na tym blogu lub w formie success stories). 

Nie trzymamy też naszych klientów w niewiedzy – mają oni z nami stały kontakt, na życzenie zapewniamy im dostęp do konta reklamowego, co miesiąc otrzymują od nas raporty wraz z rekomendacją dalszych działań.

Chcemy, by lubili z nami pracować. I lubią - świadczą o tym powracający do nas po przerwie klienci oraz liczba zapytań, jak spływa codziennie na naszą skrzynkę. 

Czy zdarzało się, że rozchodziły się nasze drogi z klientem? Oczywiście. Ale elementarna uczciwość, jaką kierujemy się w codziennej pracy, gwarantuje, że jeżeli nie jesteśmy w stanie uzasadnić kosztu, jaki ponosi klient, to nie kontynuujemy współpracy.

Warto się jednak z nami skontaktować bezpośrednio, aby przekonać się, czy Twoja firma jest już gotowa na współpracę z agencją :) 


Tekst powstał we współpracy z Danielem Kotlińskim, Marketing managerem w ST.

Piotr Łokuciejewski

Szef działu social w Social Tigers. Z marketingiem internetowym związany jestem od... zawsze. Swoje szlify zdobywałem w wielu agencjach - pracowałem m.in. w Red8Digital, Lubię to - social media agency, Think Kongu, IPG Mediabrands. Nie spoczywam jednak na laurach, przemawia do mnie Jobsowskie "Stay hungry, stay foolish", wciąż interesują mnie nowe rzeczy, nowe idee czy trendy.