• Strona główna
  • Jak przygotować brief dla agencji (i czy mówić o budżecie)?
Aug 21, 2019

Jak przygotować brief dla agencji (i czy mówić o budżecie)?

Początkiem każdej udanej współpracy z agencją reklamową jest BRIEF. Brief to zestaw podstawowych informacji na temat Twojej firmy, celu marketingowego i grupy docelowej, które są niezbędne dla agencji, żeby przygotować ofertę, wycenę lub media plan. A jednak - wielu potencjalnych klientów unika tworzenia takiego dokumentu lub obawia się podać oczekiwane przez agencję informacje.

Filip Pietraszkiewicz

Korzyści z dobrze przygotowanego briefu

Po pierwsze, dobrze przygotowany brief to przede wszystkim olbrzymia oszczędność czasu - nawet jeśli początkowo wydaje się dokładnie odwrotnie.

Zawierając wszystkie podstawowe informacje na temat naszej firmy, grupy docelowej i otoczenia konkurencyjnego w briefie, nie musimy marnować go na przekazywanie tych samych informacji każdej agencji po kolei.

Po drugie, dzięki odpowiedniemu briefowi, zarówno klient, jak i agencja są od początku po tej samej stronie i grają do tej samej bramki. Agencja ma lepsze zrozumienie celów klienta i może zaproponować najbardziej optymalną drogę do jego osiągnięcia; przypisać do projektu odpowiednich ludzi, jeżeli temat wymaga więcej przygotowań lub konkretnej ekspertyzy. Dzięki temu klient otrzyma dokładnie to, czego potrzebuje. 

Po trzecie, uzupełnienie briefu zmusza nas niejako do zastanowienia się nad kluczowymi elementami biznesu - można go potraktować wręcz ćwieczeniowo, jako narzędzie introspektywne lub punkt wyjścia do postawienia hipotez na temat grupy docelowej i rynku (kiedy dopiero wychodzimy z nowym produktem do konsumenta). 

Brief do agencji reklamowej - co powinien zawierać?

1. Podstawowe informacje o firmie

Nazwa firmy, strona www, linki do social mediów, osoba kontaktowa. Warto też napisać w kilku słowach, czym firma się zajmuje i jakie są jej główne produkty, gdyż nie zawsze wynika to w oczywisty sposób z jej komunikacji. 

2. Produkt / usługa

Warto skoncentrować się głównie na tym, jaki problem rozwiązujemy, a nie jakie funkcje posiada nasza usługa. 

3. Terminy

Jeżeli istnieje jakiś konkretny, nieprzekraczalny termin na: zadawanie pytań, składanie oferty lub start kampanii, to koniecznie trzeba uwzględnić tę informację w briefie.

4. Cel działań reklamowych

Bez celu nie jesteśmy wstanie zweryfikować, czy nasze działania przynoszą odpowiednie skutki, ani mierzyć ich efektywności. 

W zależności od celu dobiera się zespoły, środki, rozwiązania i zarządza budżetami. Bez celu, a przynajmniej wyznaczonego kierunku - sprzedaż, budowanie zasięgu, świadomość, linki na profilu - agencja nie będzie wstanie zaproponować odpowiednich środków i narzędzi.

5. Grupa docelowa

To drugi najważniejszy element każdego briefu. Z jednej strony - kto jest naszą grupą docelową teraz, a z drugiej - do kogo chcielibyśmy dotrzeć, jeżeli te grupy teraz się nie pokrywają. 

Opisując personę, uwzględnij dane demograficzne (płeć, wiek, wykształcenie, zamożność) ale również dane behawioralne dotyczące zachowania swoich klientów, problemów na jakie natrafiają i tego, jak dotychczas je rozwiązywali. 

6. Otoczenie rynkowe 

To najczęściej lista kilku najważniejszych konkurentów lub firm, które są dla nas punktem odniesienia. Obserwując,  “jak robi to konkurencja”, agencja jest w stanie przygotować lepszą rekomendację działań. 

7. Dotychczasowe działania

Warto pokrótce opisać, co już się robiło (z wnioskami a'propos rezultatów), aby lepiej naświetlić agencji obecną sytuację. Zazwyczaj działania, które firma podejmowała, mają wpływ na obecną sytuację (a czasami warunkują przyszłe wyniki - np. kryzys wizerunkowy w przeszłości naturalnie określa politykę 

8. Warunki brzegowe / "No-go zones"

W wielu przypadkach prawo reguluje to co można mówić albo to jak można mówić o określonych produktach. Takimi rynkami są szczególnie farmacja, beauty i prawo, ale tak naprawdę każdy rynek i firma ma swoje wytyczne dotyczące tego jak chce odnosić się do różnych kwestii lub o czym woli milczeć. 

W dobrze przygotowanym briefie warto też zawrzeć potencjalne warunki, które są nienegocjowalne np: firma musi posiadać konkretny certyfikat, konkretnego specjalistę lub musi przylatywać raz w tygodniu na 2h podsumowanie działań. W ten sposób szybko odsiewamy agencje, które nie mogą lub nie chcą z nami współpracować.

9. Budżet?

Najczęstsze pytanie, pojawiające się w temacie przygotowania briefu brzmi: czy podawać budżet, a jeśli tak, to w jakiej formie?

Kliencie zazwyczaj obawiają się, że po przedstawieniu możliwości finansowych, agencje zaproponują im droższe usługi. I... tak niestety często jest.

Dlatego, robiąc rozpoznanie rynku, warto skontaktować się z kilkoma podmiotami i ocenić rozpiętość cenową. Ale uwaga! Taniej prawie nigdy nie znaczy "lepiej" - zbyt wielu klientów przychodziło do nas po tym, jak pierwotnie próbowali oszczędzić na jakości. Bywały też odwrotne przypadki - kiedy okazywało się, że agencja osiągała "zawrotne wyniki" 18 złotych za reakcję pod zdjęciem produktu konsumenckiego, targetowanego na milionową target grupę. 

Musisz być świadomy, co inne agencje oferują za budżet, którym dysponujesz. 

Dlaczego dla nas informacja o budżecie jest kluczowa?

Bo pozwala szybko zweryfikować, czy oczekiwania klienta są realne do osiągnięcia w założonym czasie. Unikamy tym samym przygotowywania rozbudowanej oferty, której realizacja od początku była niemożliwa (ze względu na niewystarczający budżet, który pokryłby prace specjalistów i mediów). 

Jeżeli klient nie określi górnego pułapu, to prawdopodobnie otrzyma ofertę z big idea, której i tak nie wprowadzi w życie, bo będzie wymagała za dużo zasobów, czasu lub ludzi. Zmarnuje mnóstwo czasu czekają na strategię, która jest poza jego zasięgiem. 

Jeżeli klient nie określi dolnego pułapu swojego budżetu, to prawdopodobnie nie wykorzysta potencjału agencji z którą chce nawiązać współpracę. Agencja nie zaproponuje mu najlepszych rozwiązań i nie posadzi do tego swoich najlepszych ludzi. Dobre pomysły kosztują, ponieważ agencja musi płacić ludziom którzy systematycznie je generują. 

Co jeśli nie umiesz określić budżetu?

To nic złego! Szczególnie, jeżeli decydujesz się skorzystać z usług agencji po raz pierwszy. Wtedy możesz poprosić agencję o cennik wyjściowy i wraz z opiekunem po stronie agencji, przepracować zakładane efekty i określić budżet docelowy.

Część klientów mówi nam, że budżet jest nieograniczony, jeżeli tylko będą efekty. To oczywiście ma sens, i lubimy klientów którzy mają taki rozmach, warto jednak mieć świadomość, że reklama jest formą inwestycji i żeby uzyskać odpowiedni efekt skali albo rzetelne liczby, trzeba przeznaczyć na to odpowiednią kwotę. Kwotę, która może nie wypracować zysku, ale jest niezbędnym fundamentem do głębszego zrozumienia grupy docelowej. To z kolei prowadzi do określenia dużo bardziej wiarygodnych wskaźników KPI i koniecznego budżetu minimalnego.

My jesteśmy zwolennikami transparentności budżetów i naszych cen, ponieważ wierzymy w to, że z naszymi klientami budujemy relacje partnerskie i mamy wspólny cel - gramy do jednej bramki. 

Chcesz się przekonać? Uzupełnij nasz brief! 

Filip Pietraszkiewicz

W sprzedaży i obsłudze klienta od ponad dekady. Sprzedawał wszystko od produktów finansowych, przez programy partnerskie dla lokali gastronomicznych po explainer video dla branży technologicznej. Teraz w Social Tigers odpowiedzialny za pozyskiwanie kluczowych klientów jako New Business Manager. Studiował ekonomię na Nanjing University w Chinach i pracował w start-upach w Walencji.