Mar 7, 2019

Blok pisarski w content marketingu

Mam jedną, żelazną zasadę - nie ufam ludziom, którzy twierdzą, że nigdy nie miewają bloku pisarskiego. Dlaczego? Bo to normalny etap w procesie tworzenia treści - naturalna reakcja mózgu w obawie przed energożernym zadaniem. Jak sobie z nim poradzić? Bardzo prosto!

Daniel Kotliński

Ale dlaczego blok pisarski pojawia się nawet wtedy, kiedy mamy stworzyć tekst na temat, w którym czujemy się jak ryba w wodzie? A nie mamy z nim problemu np. przy pisaniu maila? 

Dlaczego nie mamy z nim problemu przy pisaniu listy zakupów? 

Czy ktoś, kiedykolwiek, miał blok pisarski podczas tworzenia listy zakupów? 

Odpowiedzią wcale nie jest - “bo tekst specjalistyczny jest długi”, bo to wtórna, drugorzędna cecha. Odpowiedź brzmi: masz zbyt duże oczekiwania i stawiasz sobie za wysokie standardy. 

Odczuwa to każdy - bo blok jest immanentną cechą procesu tworzenia. Niechęć do tego, by w końcu zacząć pisać wynika z niewiedzy, jak konkretnie zacząć.

Jesteśmy przekonani, że czeka nas poważne zadanie, polegające na stworzeniu treści spełniającej szereg wymagań. Tekst musi być długi, ale nie przegadany; specjalistyczny i opierać się na realnych przykładach, ale mieć polot i zaciekawiać od pierwszego zdania... 

Nasz mózg od razu koncentruje się na efekcie, a nie na procesie. Dlatego apeluję - obniż swoje oczekiwania! 

Choć docelowo brzmi to jakby wbrew intuicji, to w gruncie rzeczy jest kluczem do tworzenia treści szybko i stosunkowo bezstresowo (odrobina stresu zawsze pomaga). Musisz sobie uzmysłowić, że nikt nie pisze tekstów gotowych do publikacji z biegu, a najlepsze z nich to te, których tworzenie bardziej przypomina składanie budowli z klocków, niż pisanie. 

Jest tylko jeden kierunek powstawania takiego dzieła - od niedoskonałości i chaosu do perfekcji i porządku.

Najskuteczniejszym sposobem na obniżenie oczekiwań będzie uświadomienie sobie, że teksty specjalistyczne niczym nie różnią się od instrukcji obsługi. Każdy tekst, który pojawia się na naszym blogu to zwyczajna instrukcja - gdzie krok po kroku tłumaczymy, jak z grupy luźno porozrzucanych elementów złożyć jakąś maszynę (np. do generowania leadów). 

Proces tworzenia każdego artykułu w 4 krokach:

1. Zanurzenie w temacie - na kilka dni przed deadline'em zrób szeroki reaserch. Chodzi o to, aby nasycić się wiedzą, różnymi punktami widzenia, poczytać komentarze! - aby zrozumieć, w jaki sposób mówi się o danym zagadnieniu i do czego sprowadza się większość opinii. Na tym etapie powinieneś mieć w zapasie garść stron, ebooków czy raportów, którymi podeprzesz się podczas tworzenia tekstu docelowego. 

Im więcej myślisz o tym, co chcesz napisać, tym łatwiej to zrobić. Optymalnie, gdybyś mógł/-a poświęcić na to 2-3 razy 30 minut w tygodniu poprzedzającym publikację. 

2. Stworzenie struktury tekstu - wypisanie głównych tez/kroków/elementów, które zamierzasz opisać w artykule (jeśli jest on o tworzeniu strategii social media, wypisz wszystkie kroki potrzebne do jej stworzenia etc.). Na tym etapie masz spisane już wszystkie kroki potrzebne do stworzenia tekstu i możesz zabrać się za faktyczną pracę nad pierwszym draftem. 

3. "Rozciąganie akapitów" - pamiętaj, aby utrzymać swoje oczekiwania na możliwie niskim poziomie. Twoje najbliższe zadanie będzie polegać na “rozpychaniu się łokciami” pomiędzy akapitami. Pisanie tekstu nie nie powinno odbywać się w sposób linearny. Taktyką, którą powinieneś/-aś przyjąć, jest zrywanie najniżej wiszących owoców - a więc atakujesz te podpunkty i zbitki zriserczowanych materiałów, które są najłatwiejsze w rozwinięciu.

4. Obróbka draftu - Każde zdanie w Twoim tekście powinno sobie zasłużyć, aby trafić do publikacji. Jeśli czujesz, że jakiś fragment dopisałeś/-aś na siłę; jeśli tworzysz długie wyliczenie, przez które czytelnik “wypada z drogi”; jeśli w różnych fragmentach tekstu powtarzasz z grubsza te same wnioski, pisane różnymi słowami - używaj skalpela bez ogródek! 

Czym się kierować, usuwając niepotrzebne i redundantne treści? Jedną tylko myślą - kieruj się dobrem czytelnika. Na potrzeby tekstu powinieneś/-aś przejawiać patologiczną empatię dla swojego odbiorcy - on nigdy nie powinien być zmuszany do ciężkiej pracy, by zrozumieć twój tekst. 

Kiedy przestajesz myśleć o swoim tekście jako wiekopomnym dziele, którego poziom literacki ma przynieść nagrodę Pulitzera, okazuje się, że zadanie staje się (zazwyczaj) banalnie proste

Daniel Kotliński

Marketing manager w Social Tigers. Odpowiadam za całościową komunikację marki, organizację szkoleń i eventów, a także sprawne funkcjonowanie Bazy Wiedzy. Po godzinach - jeżdżę na longboardzie i uczę swojego psa fizyki kwantowej. Na szczęście dla mnie, marketing w Polsce "odkrył" na nowo zalety content marketingu, pozwalając doskonale odnaleźć się podobnym do mnie - osobom, których pasja zrodziła się na przecięciu świata reklamy i mediów.