Jun 27, 2019

5 klasycznych błędów w social sellingu

W ciągu ostatnich kilku lat, świat handlowców zatrząsł się w posadach za sprawą rewolucji social sellingu. Specjaliści od social sellingu wieszczą koniec zawodu handlowca i pozostawiają całe sale szkoleniowe z poczuciem, że za rok będą oni bezrobotni i niezatrudnialni. Handlowcy rzucają się więc na „sprzedawania przez social media” i jak w każdej wdrażanej bezrefleksyjnie modzie, dochodzi do wielu patologii.

Filip Pietraszkiewicz

Social selling nie jest jednak chwilową, oderwaną od rzeczywistości modą, wymyśloną w ciemnych salach domów mediowych. Stanowi jedną z kluczowych odpowiedzi na głębokie zmiany, które zachodzą w społeczeństwie, szczególnie w obszarze tego, jak nawiązujemy relacje.

Zmiany, które w przypadku sprzedaży oznaczają przesuwanie się decyzji w procesach zakupowych znacznie przed kontakt z handlowcem i dużo większy nacisk kładą na research:



Potencjalni klienci spędzają więc znacznie więcej czasu w górnych obszarach lejka sprzedażowego i nie oczekują bardziej agresywnej reklamy, tylko długofalowego, wartościowego kontaktu z prawdziwymi ludźmi - specjalistami w swojej branży. 

Jak więc robić social selling dobrze?

Poniżej prezentujemy 5 najważniejszych błędów w social sellingu. 

Błąd 1: Zbyt koncentrujesz się na leadach 

Ostatecznym celem social sellingu jest oczywiście generowanie leadów i sprzedaż, ale zdaje się, że wielu specjalistów interpretuje to zbyt dosłownie. W efekcie, kończy się na klasycznym “spam sellingu”, a efekty są raczej mierne i przypadkowe.

Na social selling należy spoglądać przez pryzmat klasycznego lejka sprzedażowego i słynnego modelu AIDA (Attention - Interest - Decision - Action).

Nie zaczynaj więc social sellingu od dopieszczania formularza leadowego, tylko od zbudowania wizerunku i dotarcia “na miękko” do swojej potencjalnej grupy docelowej. 

Buduj zasięgi i generuj zainteresowanie, a dopiero wtedy staraj się kwalifikować leady i nawiązywać z nimi indywidualny kontakt.

Inaczej będziesz przepalać budżety reklamowe na formularze, które będą się odbijały od Twoich potencjalnych klientów. 

Czyli mówiąc już praktycznie - możesz:

  • Tworzyć oryginalny content w postaci porad dla swojej branży
  • Komentować newsy i informacje, zachęcając do wymiany opinii 
  • Udzielać komentarzy do prasy, brać udział w eventach, panelach i meetupach
  • Dementować mity dotyczące twojej branży i wskazywać złe praktyki
  • Prezentować praktyczne case study z twoich działań dla klientów, które rzeczywiście wnoszą wartość a nie są tylko samo chwaleniem się. 

Błąd 2: Nie znasz celów kanałów SM

Pierwsze, co przychodzi do głowy, gdy ktoś mówi o social sellingu, to oczywiście LinkedIn. Być może dlatego, że w ostatnich latach platforma ulepszyła swój algorytm i wciąż rozwija społecznościową stronę. Stwarza to doskonałą okazję firmom działającym w B2B - ale pamiętaj, Twój klient, jakkolwiek B2B by nie był, inwestuje swój czas również w inne platformy.

Takie silne nastawienie na LN sprawi, że będziemy zapominali o naszych „obowiązkach” social sellingowych w pozostałych mediach i tym samym, narazimy się na utratę innych okazji biznesowych. 

Ale social selling jest wszędzie tam, gdzie ludzie wchodzą w bezpośrednie interakcje między sobą - czyli de facto w każdym medium społecznościowym. 

Warto jednak pamiętać, że choć Twitter, Facebook, LinkedIn czy Instagram mają często pokrywające się grupy użytkowników, to jednak każdy z tych serwisów ma swoją naturę i określony “sposób” konsumpcji treści.

Czyli - mogę mieć motywację, by śledzić Twoją firmę na LinkedIn, ale jeśli repostujesz 1 do 1 treści na Facebooka czy Instagrama, to jaki jest sens obserwowania tych kanałów? 

Podstawowym narzędziem powinna być strategia komunikacji, a dokładniej - zrozumienie, w jaki sposób odbiorcy konsumują content w danym medium (czego szukają? Co ich angażuje? W jaki sposób nawiązują interakcję z treścią? Jakie działania promuje platforma?) i określenie, którą część naszej historii będziemy "opowiadać" w poszczególnych kanałach.

W Social Tigers wygląda to następująco:

  • Fanpage - służy głównie dostarczaniu wartości górze lejka - postujemy tu przede wszystkim treści poradnikowe i sporadycznie informacje o naszych eventach czy wystąpieniach. Kluczem jest skojarzenie naszego brandu z merytoryczną, konkretną wiedzą.
  • Grupa na FB - koncentrujemy się na generowaniu i wspieraniu dyskusji - by móc dostarczać bezpośrednią wartość przez rozwiązanie palących problemów, ale także po to, by lepiej rozumieć branżę i grupę docelową. Poza tym - grupa jest miejscem, w którym rodzi się brand ambasadoring; postronni uczestnicy grupy dostrzegają sposób, w jaki rozwiązujemy problemy, ale także wysoką jakość postowanych treści i zaczynają nas polecać.
  • LinkedIn - pełni częściowo to samo zadanie, co FB, ale znajdziesz tam więcej personal brandingu naszych pracowników. Tu też staramy się mówić o SM zawsze w kontekście biznesowym, strategicznym.
  • Instagram - to z kolei miejsce, w którym możemy pokazać “backstage” - naszych ludzi przy codziennej pracy, ich poczucie humoru czy obsługiwanych klientów. 

W pewnym sensie, żaden z tych kanałów “nie sprzedaje” bezpośrednio - ale kiedy złożyć je w pakiet, synergicznie dostarczają świetnych rezultatów.

W B2B proces decyzyjny jest rozciągnięty, poza tym - marka musi dojrzeć pod względem stabilności, by np. móc rozpocząć współpracę z agencją marketingową.

Rolą poszczególnych platform jest więc stworzenie odpowiedniego wizerunku w oczach odbiorców i poczucia, że jako specjaliści “znamy się na swojej pracy”, a następnie prowadzenie komunikacji "miękkiej". Przy odpowiedniej skali, lejek zaczyna zapełniać się pod kurek, a firma naturalnie się skaluje.

Określenie roli poszczególnych kanałów, wydzielenie dla nich czasu i zrozumienie specyfiki korzystania z nich przez użytkowników - to podstawowe lekcje do odrobienia dla każdej marki - również osobistej.

Błąd 3: Proces domknięcia sprzedaży jest nieskuteczny

Dla naszych klientów potrafimy generować dziesiątki czy nawet setki leadów tygodniowo w ramach różnych kampanii. W większości przypadków, leady przekazujemy do klienta w trybie dziennym lub nawet godzinowym - pytanie jednak, co dzieje się z nimi potem... 

“Hot lead” to nieprzypadkowa nazwa, ponieważ leady z biegiem czasu stygną - im więcej czasu mija od złożenia zapytania do kontaktu od handlowca, tym mniejsza szansa na dopięcie sprzedaży (statystycznie). Nie powinno to oczywiście oznaczać natychmiastowego “strzelania z oferty”, ale pierwszy kontakt jest kluczowy.

Planując kampanie social sellingowe nakierowane na zbieranie leadów, musimy poświęcić też trochę czasu na przygotowanie strategii ich kwalifikowania i domykania. Chodzi nie tylko o dystrybucję leadów pomiędzy handlowców, ale również o dostosowanie komunikacji do źródła leada.

Co to oznacza?

Wyobraźmy sobie sytuację, że jeden lead zareagował na raport w którym pokazujemy statystyki dotyczące jakiegoś zagadnienia rynku, a inny lead zareagował na informację o tym, że wygraliśmy branżową nagrodę. Choć oba leady będą zainteresowane naszymi usługami, to będą miały zupełnie inny proces decyzyjny i będą wymagały różnej komunikacji. 

Błąd 4: Idziesz w skalę przez automatyzację - i stajesz się spamerem

W erze ciągłego niedoczasu i nieograniczonych możliwości internetu, wszyscy chętnie korzystają z automatyzacji marketingu, która w przypadku social sellingu, dalej olbrzymie pole do skalowania. Nic jednak nie zastąpi ludzkiego kontaktu, osobistego zaangażowania. I bardzo dobrze!

Niezależnie od wszelkich nowinek technologicznych, wciąż najlepszym sposobem na nawiązanie kontaktu z potencjalnym klientem jest napisanie prywatnej wiadomości do osoby, która akurat zareagowała na nasz kontent, czy też zadała pytanie w branżowej dyskusji.

Masowo rozsyłane wiadomości kojarzy się ze spamowaniem, choć nie oznacza to, że nie zadziałają; zadziałają, ale raczej u kontrahentów, którzy są i tak blisko podjęcia decyzji zakupowej. Jak wiadomo, szansa na “ustrzelenie” takiego leada jest niewielka; u całej reszty naszych kontaktów zrobimy kiepskie wrażenie i pogrzebiemy nić porozumienia. 

Dzięki osobistemu zaangażowaniu, będziemy w stanie zauważyć znacznie więcej okazji biznesowych, niż tylko bazując na analityce wyników kampanii reklamowych.

Paul Graham powiedział: “do things that don't scale” - i chociaż była to rada dla startupów na wczesnym etapie rozwoju, jej wartość jest trudna do przecenienia również z perspektywy handlowca.

To jednak wymaga jeszcze jednej zmiany myślenia, o której w kolejnym i najważniejszym punkcie. 

Błąd 5: Robisz naloty dywanowe z ofertami PDF

Wielu handlowców, którzy usłyszą o social sellingu, zaczyna działać w trybie: log-in - post - log-out. 

Ci gorsi bombardują swoje kontakty konkretną ofertą, ci lepsi opowiadają o swoim produkcie w szerszym kontekście - ale żaden z nich nie słucha i nie daje wartości.

Nie chodzi tylko o czytanie tego, co mówi się w twojej branży i udzielanie się w wartościowych dyskusjach.

To przede wszystkim zmiana mentalna - co Ty możesz zrobić dla nich? Jeżeli w toku rozmowy zauważasz pole do współpracy - świetnie. Ale jeśli okazuje się, że to nie ma akurat sensu - odpuść.

Najważniejszym elementem twojego planu social sellingowego powinna być wartość wnoszona do życia twojej grupy docelowej. Ostatecznie ludzie kupują od ciebie, ale nie dlatego, że przechytrzyłeś “Edge Rank”, tylko dlatego, że zdobyłeś sobie ich zaufanie. 

Ludzie, zwłaszcza w sferze zawodowej, szukają naturalnego i prawdziwego kontaktu z drugim człowiekiem. Nie chcą czuć, że im coś sprzedajesz i nie chcą być kolejną osobą, której wysyłasz swoją ofertę, dopóki wyraźnie o to nie poproszą. Chcą być partnerem, którego wysłuchasz, a następnie zaproponujesz uczciwą ofertę (lub nie zaproponujesz jej wcale!).

Na koniec:

chciałem zaadresować jeszcze jeden problem związany z social sellingiem. Nie nadaję mu jednak statusu „porady” ponieważ jeszcze ktoś pomyślałby, że mimo, że jest to zła praktyka, to jednak jakaś tam praktyka. 

A mianowicie: zakładanie sztucznych kont dla handlowców na jakimkolwiek portalu jest absolutnym przeciwieństwem social sellingu, który ma co do zasady budować prawdziwe relacje i wprowadzać do procesu sprzedaży odrobinę transparentności.  

Pamiętajcie: social selling to przede wszystkim "social", a nie selling. 

Filip Pietraszkiewicz

W sprzedaży i obsłudze klienta od ponad dekady. Sprzedawał wszystko od produktów finansowych, przez programy partnerskie dla lokali gastronomicznych po explainer video dla branży technologicznej. Teraz w Social Tigers odpowiedzialny za pozyskiwanie kluczowych klientów jako New Business Manager. Studiował ekonomię na Nanjing University w Chinach i pracował w start-upach w Walencji.